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营销 | 世界杯营销图鉴

云川影视2018-07-04 18:32:53

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“ 世界杯到了,该"赚"一笔了 ”


四年一度的世界杯是一场全世界的狂欢,营销之战喧嚣尘上,你方唱罢我登场,热闹得很。如今的媒介形式更加多样化,品牌营销战线遍布互联网、电视、移动端等,创造不同形式挖掘不同创意各大广告主提供了更大的想象空间,也给与了更大的挑战,在这场酣畅淋漓的营销战中,各大广告主拼尽一身武艺,为的是在这舞台上有所斩获,于厮杀中赢得消费者的青睐。


2018年俄罗斯世界杯已经开赛三天,小编在这里给你奉上往年《世界杯营销图鉴》。看看横跨视频、社交媒体、移动端的十大品牌营销案例,谁更胜一筹?


创意为王 玩转社交媒体


看世界杯能忍住不吐槽吗?能忍住不看别人吐槽吗?近几年来世界杯期间微博活跃度有明显增长,世界杯作为四年一度最盛大的足球体育赛事,也是众多广告主,各个营销渠道不可错过的营销最佳时机。


宝马&奔驰互送秋波

不得不为宝马与奔驰的营销思路点赞!同为德系汽车高端品牌,宝马和奔驰在这次世界杯期间同时在其官方微博上贴出了世界杯德国队的加油微博,并共同推出#We are one team#这样一个主题精神,为了支持国家而"化敌为友",让人感动,两大品牌还纷纷以国家之名来进行各种致敬,奔驰以致敬德国国家足球队的球星为主,而宝马则是向一个个被淘汰的球队致敬。当然在致敬的同时也都巧妙地突出了自身汽车的性能特点。无不都展现了这是两个强势品牌双方一起精心策划过的世界杯营销。


营销杀伤力:★★★★★


点评:为了国家化"敌"为友,品牌高度就是这样提升的!长期雄踞中国高档车市场的德系三强,奥迪、宝马和奔驰,用各自的方式为祖国球队助威,面对这一破天荒的举动,网友们惊呼"是激情还是基情",同类竞品之间的互动营销,实属罕见。

燕京啤酒巧妙借力gif广告

每次世界杯期间无数品牌重金轰炸,用户视角早已被抢占一空,还有没有漏洞可捡?燕京啤酒在上届世界杯时可谓是另辟蹊径,利用gif贴图!世界杯视频不能第一时间在微博平台传播,gif却可以实现。燕京啤酒与微博达成合作,新浪体育官方微博在世界杯期间第一时间发布的进球动图,都会出现燕京啤酒2014世界杯广告图片,这种方法讨巧又有效。以最便捷的方式,让用户进行二次传播,借由gif图的广泛传播,小组赛期间GIF图片的传播量已经超过4亿次,让燕京啤酒获得了巨大品牌曝光量。


营销杀伤力:★★★★


点评:燕京啤酒,另辟蹊径,收获意外之喜。各种精彩比赛进球集锦,假摔咬人卖萌Gif图片等,都能赚足眼球,社交广告变成世界杯最大的赢家。

微博搜索广告见证世界杯冠军

All in or nothing成皇或败寇,2014年世界杯阿迪达斯的这句slogen,中文译义多了一抹骄傲的英雄主义色彩。阿迪达斯一直以来都是世界杯官方用球提供商,在其营销动作中,这一点不断重复体现。上届世界杯期间阿迪达斯在微博上建立了#成皇或败寇#话题页,并且植入每场微博热门话题榜推荐中;在世界杯开赛前三天,用户只要从PC端新浪微博搜索"阿迪达斯"或者"桑巴荣耀"关键词,就会在首页降下阿迪达斯为历届世界杯制作的比赛用球。利用世界杯期间微博话题的热度以及讨巧的视觉展示,实现品牌营销。


营销杀伤力:★★★★


点评:紧围营销主题,包装有趣好玩,才能在网友心中争夺一席之地。世界杯不仅仅是世界级的足球盛宴,也一向是品牌广告主展现综合实力的创意竞技场。

吉列微博皮肤零距离接触梅西

世界杯期间,不管是资深球迷还是资深伪球迷,心中都有个最佳球员。上届世界杯吉列利用大家追星心态,在新浪制作的球星主页,选择了梅西页面。网友只要在梅西主页参与互动,发布微博支持梅西、支持阿根廷等等,都会获得在新浪世界杯的主页面一键换微博皮肤,拥有个性的新浪专题世界杯微博定制页面。


营销杀伤力:★★★★


点评:抓住球迷心理,实现自我营销,粉丝的力量超出你想象!品牌代言人定制皮肤在消费者桌面停留,兼顾实时有效沟通的传播效果。



跨平台营销 打造全网影响力


现在网友可以通过手机、平板等终端,在上下班时间、午餐时间等随时随地观看世界杯相关视频,与以前的世界杯有了巨大的差别。移动互联网的崛起更是让广告主们有了一片大展拳脚的空间,跨平台营销让广告主们真正实现全网影响力。


开机报头抢占移动营销入口

抢滩移动端重在抢入口。世界杯期间,百威啤酒选择了新浪新闻客户端和新浪体育客户端两大APP,并占领了其开机报头广告。移动端屏幕空间有限,开机报头广告因其无可比拟的展示和Reach(触达)效果,无疑是其中最好的移动互联网展示广告产品。百威通过开机报头广告强势占据移动端入口,充分传播品牌信息。除了线上营销外,作为历届世界杯官方赞助商,百威在线下推出世界杯专版的产品、世界杯主题大篷车线下体验活动等,实现全方位立体营销推广。


营销杀伤力:★★★★


点评:移动端绝不能放过,抢占移动入口,让品牌获得充分展示,不存在任何盲点。

哈尔滨啤酒爱上彩蛋

世界杯期间微博的活跃度令人瞠目,哈尔滨啤酒也选择了微博作为创意营销实施阵地,做了一个很好玩的页面活动。用户在微博移动客户端发布带有"巴西世界杯"的微博,就会显示带有哈啤品牌定制背景(微博关键词彩蛋广告),拉近品牌和消费者的关系。世界杯开赛当天微**蛋就被触发3700万次,而且触发行为全部都是微博主动行为,转发和评论是无效的。有趣好玩,才能实现社交媒体上的有效传播。


营销杀伤力:★★★★★


点评:充分利用网友的猎奇心理,通过有趣互动传播品牌。在不影响用户体验的前提下,好玩有趣的广告形式,在这次世界杯营销上表现的淋漓尽致,帮助品牌在社交媒体的传播环境中打动人心。

竞猜成热门营销方式

世界杯期间,清扬在新浪体育app中,结合"竞猜项目"的需求进行了定制化的"实时推广",不论是开赛前还是开赛后,都会有大量品牌露出。针对微博互动性特征,清扬竞猜还邀请微博好友和粉丝进行pk的形式,通过微博互动让品牌实现二次传播。


营销杀伤力:★★★★


点评:结合品牌属性的定制化包装,从众多官方赞助商及运动品牌厂商的世界杯广告活动,尤其是互联网营销活动中脱颖而出,不仅从球迷,而且更多临时球迷和非球迷的视角出发吸引他们参与到世界杯期间的品牌活动中。



视频节目引发海量关注

 

有些球迷关心比赛胜负,有些球迷只关心男神在哪儿,鲜肉在哪儿,有些球迷只想看掐架凑热闹。节目成比拼重点,有瞄准球星美太太的,有爆料球星家属团的,还有"说书"吐槽的,高晓松、黄健翔、李艾等名人纷纷站出来或点评或吐槽,凡跟世界杯沾边的都被消费了个底朝天。在上届世界杯中,对于各大网站而言,通过原创视频,导入更多地用户流量继而强化品牌影响力并带来经济收益,是其如此看重世界杯的原因。


长安铃木携手黄健翔开趴体

上届世界杯,那个力挺意大利的男人黄健翔,在经历了一系列争议之后,重新出现在世界杯的舞台上,担任由新浪原创的世界杯视频栏目《老黄够趴体》特邀主持。这个由长安铃木独家冠名的大型网络脱口秀看球栏目,一经上线便获得了广大网友的喜爱,节目直播日播放量超过100万,同时在线人数最高达30万,精心制作的点播片段日均播放量更是突破300万。同时共有111家电台近180个时间段播出,每日在不同平台、不同终端观看和收听黄健翔节目的人数超过了2000万;同时实现了节目返销湖北卫视,可见节目的高质量。长安铃木在节目中实现了绝对体现,从栏目专题体现、节目包装到内容植入,全面实现了视频营销。


营销杀伤力:★★★★


点评:顺风车也要搭对,黄健翔是世界杯期间极具影响力的评论员,辛辣幽默老道,再加上各路明星齐齐扎场,《老黄够趴体》想不火都难,长安铃木此举可谓事半功倍。

加多宝"刷屏"爱奇艺原创视频

一直以来,加多宝奉行"大品牌、大平台、大事件"的战略,世界杯这场超大事件,加多宝又怎会错过?!2014年,在世界杯营销正式开启前,加多宝与CCTV5倾力打造的世界杯特别栏目《GO,巴西GOAL》就已遍及九大欧洲足球强国。在上届世界杯期间,加多宝成为爱奇艺世界杯整体项目的独家冠名商,参与爱奇艺世界杯期间所有原创视频《晓松奇谈》、《体育评书》、《世界杯日报》等,高晓松是一大看点。除此外,加多宝还开展了"看巴西正宗足球,喝加多宝正宗凉茶"的促销推广活动,线上线下呼应,全面实现借势营销。


营销杀伤力:★★★


点评:加多宝目标明确,下手稳准狠,此次与爱奇艺旗下五大栏目全面合作,其雄心可见一斑。


云川说
移动互联网时代真正的整合营销,就是融合最接地气的流行元素,通过消费者最方便的沟通介质,使用消费者最喜欢的信息方式,最大程度地利用自身资源、以消费者为中心结合自身业务进行互动沟通的方法。



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