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翻译翻译 什么叫阿里的C.M.O全域营销方法论

宇见2018-07-04 12:11:51

阅读提示:

本文围绕以下要点,适合对大数据营销感兴趣的朋友阅读。

1、大数据营销服务的本质

2、阿里大数据营销服务的逻辑、方法论和案例

3、大数据区别于传统的消费者洞察纬度

4、结合阿里实际案例,品牌对自身的数据策略展开思考


以下正文:

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上周宇见赴杭州参加阿里妈妈第三届“武林大会”,此次会议是该平台在大数据营销方面实践一段时间后的首次“亮剑”,发布了《大数据营销白皮书》,并联合雅诗兰黛、达能、别克、联想等品牌推演了首批基于阿里大数据的营销案例,一场谋划已久的公关商业秀就此上演。


通常在类似会议上,与会者一定会听到一大堆诸如Big Date、Data Exchange、DSP、DMP、SSP、ISV、AISAS等许多让人不觉明历的概念,但我想总会有一个表达可以概括这种大数据实践的内在逻辑,我想到的是福尔摩斯的这句话——“每个人单独看都像迷一样难以捉摸,但从群体角度,他们的行为模式开始变得有迹可寻。”


1、对大数据营销服务核心的理解


阿里巴巴认为,大数据营销服务将能够让所有商家获得同样高质量的营销服务。


《大数据营销白皮书》写到:“这种服务的核心,在于用机器部分替代掉原本通过人脑完成的分析和管理,从而降低所有商家找到消费者和管理营销渠道的难度,让经营者能够把注意力集中在优化产品、创意、策划和提供差异服务上,创造更好的服务体验。


……这就好像,技术娴熟的工人帮助商家制作出《哈姆雷特》这本书,而消费者不需要通过手抄的方式,就能花同样少的钱购买《哈姆雷特》,但‘一千个人有一千个哈姆雷特’,不同的用户都能从这本书上看到属于自己的‘哈姆雷特’。”


宇见:这一段或可浓缩为两个字——“圈人”。当我们回到营销的基础问题——你的目标用户是谁?阿里所能提供的核心服务即是找准这个群体。如果群体是明确的,沟通效果不好,或者渠道上转化不理想,那么品牌可以思考是产品、创意、内容、还是服务上出了问题,即“是不是向对的人采取了错误表达”的问题。所以总括来看,宇见认为,能否帮助品牌找准它的目标用户,是大数据营销中的第一性问题。


2、 对消费者洞察的10个纬度


顺着“圈人”,洞察目标用户,找准目标用户的逻辑往下看,在当天演讲中,阿里妈妈介绍大数据营销服务时使用了“还原”这个表达。


“还原”能力是阿里反复强调的,其大数据业务核心能力。


该表达指向了数据服务的深度,即通过阿里系(淘宝、天猫、支付宝、微博、高德、快的、优酷、UC、虾米、友盟等)跨屏、跨平台的综合触达能力,能够将单个消费者的行为通过全链路的数据进行还原。


这种能力超越了以往“用户在说什么”的水准,而更多指向了“用户在做什么和究竟想要什么”,这样的还原能力在阿里看来无疑为更精准、更具体、更丰满地定义一个目标用户群(由足够多足够接近的个体汇聚而成)提供了更坚实的数据前提。


演讲中,发言人介绍阿里大数据营销服务的核心逻辑,源于Michael R Solomon的一句话——“将消费者当人看,而不仅仅是消费者的这一身份。”是不是有能力足够接近一个真实的人,这就是阿里语境中的大数据“还原”。


在具体的“还原”能力上,阿里介绍了自己的10件“兵器”,即10个不同纬度上的用户洞察。



1、全息用户——指不仅了解用户性别、职业等基础属性,更了解其消费级别以及对衣食住行的偏好、习惯。


2、全息位置——指通过收货地址等数据,了解几线城市是品牌主力市场,产品在不同城市、区县的受欢迎程度,同一城市不同商圈不同产品的消费情况,哪几个公交车站的广告牌目标用户更为集中……用以解决区域市场定位、门店选址、线下招商、楼宇媒介投放、广告投放研究等问题。


3、时光可逆——指透过数据还原用户在特定行为(如购买)前的行为特征,比如买奶粉的妈妈们1年前关注什么、何时开始查询、如何判断,又最终在哪完成购买,通过了解其购买前、中、后的全链路数据,用于解决媒介环境研究、媒体投放和内容创意等问题。


4、全息内容——通过对全网用户关注内容的分析,判断用户偏好和对品牌的真实认知水平。


5、全息行动——基于电商的用户看、挑、查、买、享(ALIBA)的全链路行为特征分析。


6、全息市场——通过数据洞察细分市场的规模、趋势和竞争情况,用以帮助品牌明确竞争关系及定位。


7、全息产品——根据数据反馈的消费者习惯和偏好来优化产品(功能、设计、包装、物流)


8、全息定价——结合消费者情况研究定价策略、促销方案。


9、全息渠道——不同媒体接触点产出不同效益,不同媒体之间用户流转的路径与关联。


10、全息指数——帮助品牌执行基于大数据分析的程序化投放。


总括来说,阿里希望借助以上这些基于大数据的用户属性、位置、行为特征、媒体环境、竞争情况等,帮助品牌实现4Ps(产品、渠道、传播、定价)的营销全面优化。


3、具体案例


A、 雅诗兰黛倾慕唇膏。


侧重于使用了阿里10个洞察纬度中的“全息用户”和“全息位置”。



该项目核心在于对潜在目标用户的DNA复制,找到相似人群,基于数据挖掘进行匹配投放。



从电商购物和打通的多平台数据源,洞察潜在用户特征:年轻女性(18—34岁),喜爱彩妆、偏爱皮草、哈韩、喜速食、爱洋酒、较多健身、美容、国外旅游等。



定位目标人群区域,与该产品已售区域交叉验证。



进行“DNA复制”:在九百类人群中(阿里宣称根据用户特性、购物及生活特征将阿里全系用户分为900类),选出与目标人群和地域分布匹配的Top10人群,并与最近购买过唇膏的用户进行交叉分析,最终通过阿里的数据管理平台DMP进行投放。


B、达能旗下诺优能奶粉


侧重使用“时光可逆”和“全息触点”。



这里疑似忽略了一点,是阿里10个洞察纬度中的“全息市场”,即基于数据的竞争状况分析,具体见下:



从销售覆盖人数、搜索覆盖人数两个纬度来定位当前的婴幼儿奶粉市场,显示:多数品牌处于搜索、销售量均较小的竞争单元,有品牌搜索量大但销量小,有品牌搜索量小但销量大。审视D品牌(即达能诺优能品牌,下同)在市场中的位置,显示其位于搜索量、销量均较大的竞争单元。(思考成因)



通过特定算法研究D品牌与其它品牌的竞争关联,明确用户行为相关性强的主要竞争主体依次是B、G、I品牌,便于对标分析和思考差异化策略。



通过挖掘不同品牌各阶段奶粉的保有率,分析D品牌的市场情况,显示,D品牌各阶段奶粉保有率均高于竞争品牌,但在本品牌当中,“搜索到1段”奶粉相对薄弱,是需要加强传播的短板所在。



通过时光可逆,还原购买奶粉用户在购买前不同时段(孕早、孕中、孕晚)的主要行为特征。如孕早做“垂直网站选择和注册”,孕中“开始搜索和学习奶粉基础信息”,孕晚“比较奶粉,购买第一罐,参与互动”等。



分析购买奶粉用户从关注到购买的全网媒介触点(全息触点),包括用户在不同媒体之间的链路关系(用户在什么阶段,接触什么媒体,从哪到哪?)




最终,据此形成不同阶段,针对不同媒体的不同创意表达(多创意脚本),以及各时期用户行为特征下的差异化沟通。


C、 别克英朗



宇见认为本案例的亮点首先在于,对于电商数据积累相对薄弱的品牌(房产、汽车),通过品牌方数据“灌入”阿里系来进行已有用户“还原”,并通过这种能力去匹配更多相似群体以实现精准营销。比如精准还原用户的生活状态,以思考不同的沟通方式。



其次是对这部分用户行为特征的还原,还原其购车前特定时间段的媒介环境,搜索品牌,关联需求,对产品的核心关切点等,据此可将沟通策略再次细化到分阶段,分触点执行。



最终我们看到,在别克英朗案例中,除了城市、时间、人群纬度,增加了“汽车相关搜索”纬度,以实现基于购车人群关联需求的投放机会捕捉。


D、联想笔记本电脑



在联想案例中,宇见认为最有价值的逻辑在于围绕品牌的核心定位制定有差异化的4Ps组合。


具体而言,此次联想推出的笔记本电脑希望定位于“有理想的年轻人”,阿里大数据用以通过从常有软件、PC使用偏好等角度,综合还原了学生、白领、蓝领这三类人群的PC使用特征,对在3类人群中定位“有理想年轻人”提供了帮助,第二步是围绕品牌定位,针对3类人群采取区别化的产品、渠道、价格、传播策略。


4、C.M.O全域营销方法论


综合以上信息和案例,我们观察到阿里希望借此次会议,引发品牌方对阿里妈妈大数据营销服务的关注,和对其数据能力、优势的认知。正如这一行为本身是一个沟通、营销行为一样,阿里妈妈选择了C.M.O全域营销方法论来为这一整套的实践“代言”。



全域营销方法论依我理解首先是突出了阿里数据的跨屏、跨平台全域属性,是基于全域的消费者洞察(C、consumer insight),乘以在所有营销触点(M、Marketing touchpoint),和这些触点上不同moment的,综合各种手段的营销活动,来给品牌带来品效机会(O、opportunity)。



该方法论中的“C”——消费者洞察要素。



该方法论中的“M”——营销触点要素。



该方法论中的“O”——品效机遇要素。


换言之,我们应该意识到阿里有意引导营销者将关注重点,从单向的销售关注,转向双向的品、效关注,强调品牌围绕这两个方面设定不同的沟通目标和销售目标,并最终透过阿里的大数据平台获益。


最后还有一点不得不提的,是关于用户隐私的保护问题。作为营销者,我们普遍关注大数据营销的便利性和机遇,但还原到普通消费者的角度来看,如何保护好用户隐私,又如何公开、透明地向业界传达自己对用户隐私的关注,并采取了一系列行之有效的举措,恐怕是一个有责任感的企业,应该提到与大数据探索同等重要的层面上来真正关心的问题。


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营销是对自我价值的探索和延伸。


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