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什么样的营销让女人对这些口红趋之若鹜?|案例解读

Social营销案例库2018-07-04 17:53:20

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前两年,一个测(段)试(子)刷爆了朋友圈:你拥有几支口红?


0支——汉子,1支——女汉子

3支——女人,5支——女屌丝

10支——女神,15支——妖孽

 

当时,就有不少女生捂脸承认自己是妖孽。民间传说或许不足为证,来自阿里数据的《口红消费报告》显示:超300万女性一年买5支以上口红,口红的成交金额比2015年足足增长了250%。

 

在化妆品这样的成熟存量市场,为什么口红销售额还能拥有超过200%的年增速呢?

 

根据大数据服务商DataStory的《2017上半年美妆行业研究报告》,口红在彩妆品类中,讨论的声量最高,最容易产生“爆款”。


那么,爆款口红是怎样诞生的呢?品牌推火一个色号/系列有哪些套路?


01

YSL星辰:KOL引发病毒式话题传播


2015年10月,YSL推出的圣诞限量版——星辰系列,刷爆了微博和朋友圈。7天内,星辰系列微指数大幅上涨,YSL在百度奢侈品风云榜中荣登榜首。


星辰系列的膏体颜色几乎全是“大众”色系,仅仅是外包装变得bling bling的TA,是怎样成为爆款的呢?

首先,一篇名叫《叫男朋友送你ysl星辰口红他是什么反应》的推送文章传遍了朋友圈。文章中男友们的表现引发女生疯狂热议,刮起了一股“不给我买星辰,就是不爱我”的话题风潮。

热度攀升后,微博平台由姚蜜蜜等美妆大V发起的抽奖送YSL星辰系列活动,再次引发全网热议。“送口红=惊喜”的论调风靡了微博,原本的产品营销升华到了情感层面引发全网轰动。


星辰系列热销到断货,YSL的声量也达到了历史峰值。

这是一次看似不经意,实则“有组织、有预谋”的营销活动。首先,从营销策略来看,“限量版”本来就是一种饥饿营销,如果“限量版的外衣”够精美别致,即使是一样内核,也会带起一部分女生的购买欲。其次,把产品与个人情感联系在一起,让YSL成为“爱我”的标志与表达。抓住女人心的同时,攻略了男性的腰包,与“爱她就请她吃哈根达斯”的广告如出一辙。

 

从传播来看,这更是一次KOL联动掀起的病毒式营销。


10月19日,包括冷笑话精选、气质范、深夜发媸、二更食堂等多个极具影响力的公众号推送了关于YSL星辰的推文,且话题全部围绕“为什么要送女朋友口红”展开,把YSL星辰推上舆论高峰。紧接着,微博平台的海外代购、时尚达人、微博名人账号、草根大号、品牌账号纷纷进行推送,直接指向购买。


02

十里桃花妆:热门影视IP+明星捆绑


2017年,雅诗兰黛中国区销售额增长500%,品牌高层将功劳归功于杨幂。从DataStory的《2017上半年美妆行业研究报告》中也能看出,在拉动口红网络声量的事件中,“雅诗兰黛Envy唇膏白浅上神唇色”位列第一。

热播剧《三生三世十里桃花》中,杨幂饰演青丘女君,九尾白狐,四海八荒第一绝色白浅。热度蹿升的杨幂也在同期成为雅诗兰黛亚太区代言人。借势剧集热度,雅诗兰黛联合微博时尚发起#十里桃花妆#仿妆活动,数十位美妆达人及KOL形成矩阵,为品牌及仿妆活动背书。活动产生大量UGC,形成二次甚至多次传播。

同期,雅诗兰黛推出定制款“白浅色”唇膏,杨幂发博表示“唇色”才是白浅仿妆的关键,邀请网友猜测剧中的颜色是哪只,杨幂的博文直接触达7000w+忠实粉丝,引导粉丝参与#十里桃花妆#话题互动,成功带动新品及话题高达3778万+阅读。由此,雅诗兰黛与《三生三世,十里桃花》建立了强关联,引发剧迷疯抢。

近几年,每一部韩剧的热播,都会带火一支口红。热剧中女主美丽的面容,总会成为粉丝艳羡的对象,她们的唇色也成了天然的广告。与剧名或角色名相捆绑的名字:如“星你色”、“想你色”、“白浅色”,也成为产品的独家记忆点。

 

03

杨洋色:男色营销撩拨迷妹荷包

 

以明星命名的色号并不新鲜,杨幂色、大表姐色、全智贤色……明星的高颜值,成为口红种草的不二利器。但当“杨洋色”火遍微博的时候,还是让不少网友“一头雾水”。杨洋也用口红了么?


杨洋成为娇兰自创立以来的首位男性代言人,其带货能力相比顶级女星有增无减。虽然不能亲自试色展示效果,但在软宣大片、品牌写真中,杨洋脸上的唇印让多少迷妹春心荡漾。这一系列的名字就叫做KISSKISS亲亲唇膏,唇印的色号娇兰344也就此命名为“杨洋色”。


在宣传活动时,杨洋还会亲自为粉丝涂上这支口红。


在微博明星势力榜的前10名中,女星一般只能占到1至2席。由流量鲜肉引发的男色经济,使得品牌在为女性消费品选择代言人时,也开始考虑男明星。实际上,早在1996年,日本第一男神木村拓哉就接拍了一支口红广告,这也是首次由男明星代言女性口红。广告播出后那款口红就瞬间成为“爆款”,卖到脱销。“当时佳丽宝(Kanebo)的宣传部主管说:“当初大胆起用木村拓哉当代言人是正确的选择。在这个行业,口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红,在两个月内就卖出约300万支。”


“男神的脸,比印钞机还好用”,在口红营销中同样适用。



上世纪90年代,美国出现了一种“口红效应”。每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。因为口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”作用。口红永远不是刚需,却能给女性带来莫大的愉快。她可能是一个年轻女性唯一能购买的“奢侈品”。因此,口红市场充满了让人匪夷所思的盲从与跟风。很多“爆款”,比如大火的“星你色”,只适合极少数肤色白皙的亚洲女性。无论是KOL炒话题、影视IP借势、还是男色营销,都让消费者偏离了理性的航线,驶向了愉悦的彼岸。


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