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淡季别淡定,社区商业来借鉴万达广场淡季营销策略~

第一社区商业2018-06-19 12:19:13

传统商业淡季,是很多购物中心必须面对的问题。不少商场在进入淡季时,都会油然生出一种失落感。淡季真的没法提高销售吗?淡季真的那么淡吗?


其实不然,淡季正是做市场的好时机。不妨来看万达商管2017年交出的成绩单:


2017年,整个淡季营销活动横跨3个月,历时59天,分三个波段展开。第一波段从情人节档期至三八节,以女王节活动完美收官,客流同比提升4.8%、销售同比提升14.4%,实现客流销售双提升;第二波段从3月9日至19日,打造超级会员日,深入业态经营,SP会员重磅促销,客流同比提升7.5%、销售同比提升19.3%;第三波段从清明节至4月中旬,倾力打造春日合家欢,全业态同时爆发,客流同比提升6.7%、销售同比提升14.7%。使万达广场在传统的2、3、4月淡季期间客流、销售逆势大幅增长,彰显出万达商业与品牌商家超强的运营能力和品牌影响力。


如此喜人的成绩,是如何做到的?万达广场有自己的诀窍。


01

战略篇:齐心协力逆势而上


2018年和2016、2017年一样,受国家供给侧结构改革、消费升级调整、经营成本上涨等因素影响,实体零售经营面临前所未有的挑战,尤其是3、4月份淡季,客流、销售同比呈现下滑趋势,这也是众多购物中心面临的两大核心问题,稍有不慎,就会出现掉铺风险。很多购物中心都存有疑虑,到底应该怎么解决?是停滞,是消减,还是做淡季营销?答案很明确,做好淡季营销,解决关键问题,成为购物中心实现转型的重要节点。


▲长春红旗街万达广场

街舞擂台战,掀起午夜狂潮


首先,在其他购物中心都在“冬眠”的时候,主动出击,能够抢占更多市场份额,成功吸引消费者的眼球。


其次,“淡季做市场,旺季求销量”,这是不变的准则。淡季期间,很多商户都相对清闲,这个时候有助于购物中心集中人力、物力、财力,利用充分的时间,扎扎实实地做好营销推广工作,为旺季到来提升销售量打下坚实的基础。


2017年,在实体零售严峻、万达广场管理半径加大、培育期项目新增的背景下,万达商管集团统一部署,全国187座万达广场整体发力联动,在传统的2、3、4月淡季,共同推出了多档强势营销活动,利用万达广场线下平台与商家一同爆发。


02

战术篇:六大锦囊保驾护航


所谓逆水行舟,不进则退。成功往往是留给有准备的人,万达商管集团抓住淡季营销,快速制定淡季营销专项方案,以应对市场,提振经营信心。


整个营销专项方案聚焦两个提升(客流提升、销售提升)、6个维度,分三个波段,跨度3个月,历时59天。采用六大战术,保驾护航!


-1- 事件性营销单点突进


做一个焦点事件的营销活动,能够提高长期的关注度,不仅能促进客流量与销售量的提升,更能有益于购物中心品牌的推广。


自3月以来,万达商管集团抓住淡季营销,策划部署各类事件性营销活动,如东北地区29个万达广场全员发动,借势国家“振兴东北”计划,统一策划“活力大东北”营销活动,积极联动政府与品牌商家,刺激淡季消费,并依托央视以及新媒体渠道进行全国推广,迅速引爆客流,引起行业广泛关注。在同业下滑的情况下,销售额仍然能保持10%的增长,扬起了逆势飞扬的风帆。



这告诉我们,不能轻视事件营销活动,它们对品牌的推广、对大众消费的刺激和吸引力还很强大,但关键点一定要选择好营销的焦点,并且要连续推行,单次、单一的活动,无法形成由量变到质变的过渡。


-2- 场景式营销创意无限


一个充满生命力、注重品牌形象的购物中心,在营销的主题和具体的表现上,往往会不断地推陈出新,不断地给消费者制造新意和惊喜,这样有利于培养一批长期的忠实消费者。


结合春季时令,借势热播剧《三生三世十里桃花》,全国180多家万达广场举办了“十里花海,震撼全城”情景主题活动,直接把花海搬到了万达广场,让消费者可以一边逛街,一边赏花海,十分惬意。


▲东莞长安万达广场,十里樱花等君来


事实证明,这样富有新意与惊喜的情景主题活动受到了广大消费者的热烈欢迎。


-3- 新媒体造势推城市话题


三流的营销做事,二流的营销做市,一流的营销做势。为了打好淡季营销这场仗,各地万达广场在“做势”上可以说是下足了功夫。


首先,借助热点话题做势,把握时机巧妙地营销自己。刚刚提到的“十里花海,震撼全城”情景主题氛围活动,就是例证。将春季时令与热播剧结合,将赏花与休闲娱乐融为一体,通过新媒体进行宣传。


蚌埠万达广场活动现场


其次,把结合点放大为一种附着在热点新闻或事件之上的衍生话题,强化这个话题对公众的吸引力,并施加引导,在话题推进过程中凸显品牌的核心诉求。在朋友圈秀跑步路线成为时下潮流,华北区适时推出的“万达杯首届室内马拉松”,“家庭铁人三项赛”,成功吸引数十万人积极参与。


石家庄万达广场首届室内马拉松


依托新媒体渠道做势,产生很强的市场传播力,最终帮助广场实现更多人参与、品牌被更多人关注、客流与销售额双双实现提升的目标。


-4- 多角度促销刺激购买


作为整个营销状态不可分割的一环,淡季促销无法回避,也不能回避,任何购物中心都应该充分重视淡季各项活动,多角度促进销售,通过精心策划的促销活动增加顾客进店指数,增加销售机会。


比如万达广场联动超市,开展“超市民生节”;联动百货,开展“美鞋节”;联动全业态,开展“最后3小时疯狂真5折”活动。这些活动不仅直接惠及入驻商家,同时也提升了万达广场的品牌形象。


-5- 品牌合作打造独家style


通过与品牌合作,推出独家定制化产品服务,让商户进行资源平衡分配,避免旺季门庭若市、淡季门可罗雀的现象,这样既能实现资源的有效控制,同时还能够更大程度地满足顾客的消费需求。


比如,全国171座万达广场与绫致集团进行品牌合作,每满150立减50的优惠,帮助绫致品牌万达店铺实现销售额同比增长20%,女装品牌表现尤为突出,其中Only品牌销售同比增长高达33.19%。整体活动曝光量达到837万人次,累计阅读量达到91万人次,受到消费者极大关注。


-6- 业态互动优势互补


万达广场与数千家国内外知名品牌商家建立了战略合作伙伴关系,在成熟的商业运营经验的带动下,助推商业资源之间实现强强联合、优势互补,形成强大的商业磁场,也对其他商家品牌形成强大的吸引力,助力各个品牌业态的联动爆发,最终实现客流与销售量的双增长,让万达广场坐享稳健的财富收益。



03

保障篇:强大管控“幕后撑腰”


成在营销,失在管控,这是很多营销活动遇到的瓶颈。此次淡季营销,万达广场之所以能够取得如此漂亮的成绩,与其背后强大的管控密不可分。


-1- 成立专项工作组


为了能够更好地推进营销工作,万达商管集团各运营中心成立专项工作组,全面推进淡季营销方案的执行工作,包括淡季营销方案的策划、工作布置、区域活动联动等。


万达广场美食节


-2- 广场分级管控


商管集团各个运营中心、区域将所属门店按照之前下发的规定,依据分类管控标准对各个广场进行有效的管控与敦促,并将责任落实到具体每一个人。


-3- 执行进度规划


俗话说,一个成功的营销活动,绝对离不开一个完美的进度规划。从方案宣讲会、方案深度视频会、筹备执行,到巡检驻场、成效总结,每一个环节都精确到具体的天数,而且是能够确保在既定的时间里有效地完成。


-4- 落实执行措施


万达的执行力毋庸置疑。除此之外,一系列完备的执行措施则能够让整个落地执行锦上添花。比如商品策略、媒体推广巡检、安全预案、指标分解细节调整等,都是不能或缺的地方。


-5- 科学评比考核


考核是激励员工工作热情、提升管理水平的有效工具。在整个淡季营销过程中,万达会对每一个运营中心、区域、广场的重要节点的关键数据进行评比考核,通过每周的活动执行效果会议,对各广场执行效果进行深入分析。


来源:万达商业管理

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