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商业机密-泄密2

穷翻身2018-06-01 10:49:37

先说说“社交化营销”和“社交关系营销”。“社交”即“社会上人与人的交际往来”,是指人们运用某种方式来传递信息、交流思想,以达到某种目的而开展的活动。显然,人类的社交活动具备了扩散某件事情的能力。如果这件事情恰好是关于某个商品的,也就成了企业所期望的“营销”或“推广”行为,正所谓“口口相传”。如果有人能有意识地利用他人的社交活动开展营销活动,就形成了所谓的“社交化营销”。“社交化营销”其本质就是“基于社交关系开展的营销”,也就是“社交关系营销”,后者表述得更精确一些。基于社交关系开展的营销,如果设计的比较巧妙的话,会取得很好的效果,而且被影响者还不排斥,甚至会喜欢。这是由于信息的不对称及专业知识的匮乏,人们在做购买决策时容易陷入迷茫的状态。这时,人们往往希望有“专家”或“有经验”的人来帮忙。信赖感会使人们超过60%的购买决策受到好友的影响。社交化营销虽然是随着互联网,尤其是社交网络的发展而热起来的,但却是古已有之,不是什么新鲜玩意儿。我们以往熟悉的“找关系、寻路子,请客送礼卖产品”等等都是社交化营销的具体应用案例,只不过表现的有点让人侧目。有了社交网络之后,社交化营销做起来更便捷了,范围更广,形式和内容也更多样化了。所以,你可能已经猜到了,社交化营销不只是在网上才能做,在线下的真实生活中照样可以开展。比如,在2015年春节期间,济南市的旅游部门举办了“把美丽的济南寄出去”的活动,具体做法是给全市的中小学生每人发了若干张明信片及邮票,鼓励孩子们把明信片寄给远方的亲朋好友。这个活动就是利用了人们的社交关系,既促进了孩子们与远方亲友之间的关系,又推广了济南的城市品牌,可谓一举两得。除此之外,线下还有许多可以开展营销的社交活动,如:好友聚会、培训、旅游等等。明确这个概念的目的,是要大家清楚,做社交化营销,不要只盯着线上,在线下举办的活动更具感染力、传播力和黏性。比如小米手机每年在各地大量地举办“爆米花”活动,邀请“米粉”聚会玩乐,在大批粉丝中已经形成了宗教般的虔诚,对小米品牌的传播起到了极大的作用。本文开篇之初所列举的几个词,除了“网络营销”之外,其余的基本都是为了表达这种“基于社交关系开展的营销活动”这个理念,但只有“社交化营销”或“社交关系营销”才更准确。

“社交网络营销”及“社交媒体营销”。这两个词的含义是相同的,都是指基于社交网络这类新媒体开展的营销活动。社交网络是网民用来管理其社交关系的工具和媒介,又被称为“社交媒体”。社交网络的关键价值之一是使人们的社交关系可视化和工具化,使人际信息的传递数字化、实时化和可追溯化。打开一个人的微信、QQ、微博或手机通讯录,就可以看到他的好友有哪些;通过这些工具,一个人足不出户就可以把信息瞬间传遍自己所有的亲朋好友,甚至可以查询一年前他“说”了什么?社交网络营销或社交媒体营销是社交化营销的一种形式,但不能替代后者,因为没有涵盖线下部分。

“社会化营销”。这个词主要是指“社会化媒体营销”。但这个简称虽然说起来方便,但带来了理解上的困难。“社会化”这个概念与“家庭化”相对,只要你的行为超出了家庭的范畴,我们就认为进入了“社会”范畴。什么营销不是“社会化”的呢?有谁会刻意把营销活动限制在家庭成员之间呢?显然没有。无论是电视广告、报纸广告,还是街边小广告,其实都是“社会化营销”。所以“社会化营销”一词虽然源于“社会化媒体营销”,但涵盖的范围非常广泛,不再局限于基于社交媒体开展的营销活动了。

总结一下。只要你搞营销活动,肯定是“社会化”的。如果你的营销活动是基于人际关系开展的,就可以称它为“社交化营销”或“社交关系营销”,可以在线上做,也可以在线下做,或者两者相结合;如果你只想在社交媒体或社交网络上做,就可以称之为“社交媒体营销”或“社交网络营销”。

一、消费者决策路径已被颠覆,“成也社交败也社交”

随着社交媒体的出现和发展,消费者的决策路径已经被颠覆了。以前可能是线性的,而现在则是非线性的,甚至是一个闭环。比如,消费者考虑某产品,到开始评估及实际购买,之后如果产品体验好,可能变成该产品的拥戴者,并产生情感联结,从而在社交媒体上正面影响到其它消费者。整个过程中,不同的社交媒体平台都在不同阶段发挥着作用。

而这也对品牌的产品和营销提出了更高的要求,因为如果消费者在购买后产品体验良好,可能会进入良性循环;而如果体验不佳,则可能会在社交媒体上发表负面评价,从而造成恶性循环。正所谓“成也社交败也社交”,社交媒体这块阵地“输不起”,值得品牌高度重视。

二、微信生态系统更加完整,移动互联入口兵家必争

微信是目前国内第一大社交平台,而且还在持续发展。微信一直以来的定位就不仅仅是一个移动社交应用,而是一个完整的生态系统乃至一种生活方式。对营销而言,里面包含了展示广告、视频、社交、搜索到电商等各大主流广告形态,而对于品牌和自媒体而言也不断有新的功能支持出现,比如小程序、付费阅读等。最近又新增了搜一搜等完善搜索体系的功能,所以相信微信这个生态系统和移动互联入口会变得越来越完整。

三、微博二次崛起,商广产品和大数据应用持续发力

微博最早是作为中国版的Twitter出现的,而现在微博市值已经超过Twitter,迈入「百亿美元俱乐部」。2017年Q1财报显示,微博月活跃用户数已经达到3.4亿。

业内有种说法叫微博二次崛起。众所周知微博曾经有一段时间发展放缓,但目前已经再次崛起,这得益于微博针对用户端的多媒体化、垂直化,以及在移动端的发力。

另外,微博在商业广告产品和大数据应用上的持续投入和创新,也帮助品牌能有更多创新的营销方式,形成双赢。目前微博已经开发出了超过30种商业广告形式,最新的比如17年上半年的搜索彩蛋等,后续相信会有更多更新的形式出现。

四、社交营销走向科学化,精准定向与实时优化成为常态

我们常说,社交媒体是科学与艺术的结合,art + science。 随着社交媒体平台对于数据和技术的应用变得更加成熟,社交营销的科学化的一面得到了更好的体现,精准定向以及实时竞价在社交广告领域发展的很快。

几年前,当社交媒体推广主要依靠大号的时候,目标受众定向只能精准到类别,比如汽车类别大号、时尚类别大号等;而随着微博微信等平台的大力推动,类似于微博粉丝通,腾讯社交广告等各种来自媒体的社交广告形式越来越丰富,而这些都是可以做到精准定向的,除了常规的定向维度比如人群属性、地域属性等以外,还可以有更高级的维度,比如社交关系、兴趣、话题、相似度扩展等等,有助于品牌更准确地找到自己的目标受众进行沟通。

而类似于微博粉丝通、腾讯广点通等广告形式也都是支持类似于搜索广告中的实时竞价的,这也让品牌可以随时根据实际表现进行效果的优化。这一科学化的社交营销趋势会变得越来越成熟。

五、移动社交支付逐渐代替钱包,O2O营销随处可见

社交支付的发展让线上线下的连接更加紧密。移动社交支付在近几年发展飞快,15到16年甚至超过了2倍的增长。微信支付的市场份额也直追支付宝,达到了40%。这些移动/社交支付手段,在中国已经很普遍,随处都可以见到二维码。甚至街边卖烤红薯的老人,都在使用微信支付和微信公众号来进行营销。

六、社交游戏化、游戏社交化

社交游戏化指的是社交平台以及品牌的社交营销活动引入游戏化的机制来促进用户互动。比如左边的例子,LinkedIn这一最大的职业社交平台,就用进度条和完成任务获得奖励的机制鼓励用户完善自己的个人资料,目前品牌营销活动中流行的H5小游戏等等也是典型的例子。

游戏社交化其实由来已久,最早网络游戏里的各种聊天、公会等其实就是社交化的体现,这一趋势在手游时代体现的更为明显,对社交元素的有效运用可以极大地促进游戏的成功。比如当前大红大紫的王者荣耀,借由社交元素、简化操作及持续的产品优化,取得了很好的成绩。

(参考信息来源:Mary Meeker / “互联网女皇”,2017年互联网趋势报告)

七、垂直化社交平台兴起,助力品牌优质内容共创

垂直化社交平台的发展也非常迅猛,比如知乎、nice等,这为品牌带来了优质内容共创的机会。因为垂直化社交网络的特点在于这些平台聚拢了一大批高质量内容生产者,所谓的PGC(Professional Generated Content),在相应的垂直领域里生产出的内容,深度和质量都是有保证的。然后,如果觉得这些内容仅仅在垂直社交平台上的曝光量不足的话,这些内容可以作为素材放到大众社交网络上进行二次放大和发酵,比如微博微信。这样就形成了内容共创加二次放大的营销传播模式,目前越来越多的品牌都在使用。

(图表来源:iResearch,2016年中国移动社交行业系列研究报告-产品篇)

八、意见领袖营销从求量到求质,MCN模式助推行业发展

KOL是社交媒体领域大热的话题,近期网信办对一批自媒体账号的封号再次把自媒体推上了风口浪尖,也体现出了自媒体的公众影响力大到足以让国家将其列入相关法规。品牌对KOL的应用也有一个从追求数量到追求质量的转变。最早更多是类似于公关软文群发似的、追求数量的大量直发或转发,而现在越来越多的品牌看重的是和高质量KOL的深度内容定制合作。

在这趋势的背后,MCN(Multi-Channel Network)起到了很大的作用。MCN简单理解的话就是类似于KOL领域的演艺经纪公司和孵化器,根据不同MCN定位的不同,可能会涉及到KOL的发掘、培养、孵化和变现等流程中的一个或多个方面。自从MCN概念引入到国内,已经引领了一股行业潮流,甚至大的社交平台如微博都在大力扶植MCN产业。

(图表来源:2017年中国网红经济发展洞察报告-艾瑞与微博联合发布)

九、网络视频走向社交化与多元化

另一个趋势是视频的社交化和多元化,尤其体现在一些新兴的形式上,比如弹幕、短视频和直播。随着网络技术的发展、网速的提升和上网费用的降低,社交媒体上的内容形式也从最早的文字为主逐渐演变为多媒体,尤其是短视频,近年来发展的如火如荼,比如微博近期推出了微博故事功能,在短视频领域不断有着新的尝试。

直播也是一个非常热门的领域,涵盖秀场直播、游戏直播、体育直播、电商直播、泛生活直播等多种类别,典型平台包括映客、YY、斗鱼等;其实直播从形式上来讲也是视频的一种变体,实时的视频内容结合实时的社交互动,让很多年轻人乐此不疲,也为品牌创造了新的营销平台。目前直播的合作模式主要有两大类,一类是和平台合作,比如首页硬广、虚拟礼物定制等;一类是和主播个人合作,类似于KOL的模式,进行口播、植入等。

(图表来源:猎豹全球智库,2017一季度中国app排行榜)

十、社交电商不再停留在口号,品牌期待社交也能品效合一

社交电商得到了越来越多的重视,以前社交媒体在营销中可能更多被期待带动曝光和互动,而现在越来越多的品牌也希望社交媒体能够对转化和销售带来帮助,无论是间接的还是直接的。在这一品牌需求的推动下,行业也在向这一方向发展,尤其是阿里和腾讯,在社交和电商之间的结合上都在从各自的角度大力推动。

以阿里为例,淘宝平台上就有淘宝直播,而且不仅是有个人的UGC直播,阿里也在支持专业机构在垂直化领域内的更专业的PGC直播,比如母婴、美食等。在直播过程中,专业机构可以邀请KOL加入,并且在直播过程中与用户实时互动,如点名回答问题等,并且因为是在淘宝平台上,可以实现边看边买等与电商的结合。除此之外,还有淘宝达人、淘宝头条等很多内容化、社交化的形式不断在发展,可以更好地帮助品牌开展社交电商。

双微运营已死,社会化营销的下一个趋势:全社交平台营销

在碎片化的今天,品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变,一方面从双微运营的局限中走出来,另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势,「全社交平台营销」正基于此而提出。

这篇文章属于“寻空的营销启示录”的“营销指南”栏目

2009年微博诞生,中国的Web2.0时代开始拉开序幕,2011年微博营销开始发酵,并在随后的一两年内火爆异常,成为中国社会化营销的鼻祖(当然论坛时代就有论坛营销,但其普及度远不及微博),“那时去甲方提案,不谈一下微博营销,你都不好意思说再见。”这也是当时微博营销概念火热的一个体现。

现在看来,事情的转折点可能发生在2012年,这一年8月微信公众平台上线,随后微信营销逆势而起,并在随后逐渐盖过了微博营销的风头。

大概在2013年,所谓「双微运营」(微博和微信运营)成为了中国社会化营销的标配,大部分社会化营销都围绕微博微信及其形成的KOL生态进行,这种情况持续了多年。

然而随着移动互联网的发展,中国的社交网络开始呈现多元化,复杂化的特点,在不到5年的时间内,除微博微信,相继诞生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交属性的应用,它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态。

移动互联网时代,双微运营面临挑战

来到2017年,中国社交媒体生态依然在不断演进,消费者可能对某一两款应用依赖性更大(比如微信),但更多的可能是他们在不同的时间段使用不同的应用,今天一个使用社交媒体的人典型的一天可能是这样的:

在一天内,人们的的时间被不同的APP切割成碎片。在这种社交媒体的生态下,社会化营销的局势显然与之前大为不同,所谓用户在哪,营销就出现在哪。

在移动互联网时代,用户的大部分注意力已经集中在智能手机上,而更大部分是集中在上述那些社交网络上。

在这种环境下,如果社交媒体运营依然固守「双微运营」的策略,显然具有巨大的弊端。

1.覆盖面有限

从覆盖面来说,双微合并用户虽然已超10亿,但它们并不能占领用户的全部时间,在碎片化媒体时代,用户还有很大的时间段在使用其他应用。

就像上图显示的,他可能上午上班路上使用网易云音乐,下班回家的路上看今日头条等等,因此依然会错过大部分双微渠道上的信息。品牌方只盯准双微渠道,已不能覆盖更大面积的精准人群。

2.内容形式受限

中国的社交网络环境可能是世界上最复杂的环境,这个环境是不断进化的,2011年微博营销,2013年微信营销,2016年直播营销,2017年短视频营销……

面对复杂变化的社交媒体环境,品牌方需要主动求变,丰富自己的内容和创意,与时俱进。

3.圈层传播受限

双微固然在现今覆盖了最主要的互联网用户,但不同圈层的用户对它们的依赖程度并不尽相同,就如网上流传的中文互联网舆论的平行宇宙一图中所显示的。

如果品牌方所针对的目标人群是高学历的文艺小众人群,那利用双微这样的大众社交媒体平台做传播可能并不合适。

社会化营销的下一站:

全社交平台营销

在碎片化的今天,品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变,一方面从双微运营的局限中走出来,另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势,「全社交平台营销」正基于此而提出。

在国外随着Instagram, Snapchat等新兴社交媒体的崛起,大部分品牌都在考虑多平台的社会化营销策略,总体来讲基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram,Snapchat这六大平台的营销,它们共同承担了品牌长文章,短文章,图片,短视频,长视频的内容传播任务。

相对国外的社交媒体环境,国内的社交媒体环境进化更快,也更复杂,但总体来讲也并未脱出长文章,短文章,图片,问答,短视频,长视频,直播这几种主要形式。

中国的全平台营销主要基于这些形式,形成了由微博,微信公众平台,优酷,今日头条,秒拍,知乎,豆瓣,网易云音乐,贴吧,直播(花椒,映客,一直播)等,再加上自己所处领域的垂直平台,形成的矩阵。

当然由于中国社交媒体环境的复杂化,并不是所有品牌都要兼顾所有社交媒体,而是要根据品牌的调性和需求寻找适合的社交媒体。

如果一个社交网站是一个城市,那么这些城市的公民的身份,特点,爱好都有所不同,不同的品牌就需要针对的自己的需求到合适的“城市”进行宣传。如果给这些平台一些关键词和标签,展示在我们面前大概是这样的。(由于双微已经比较了解,因此不再分析)

左右滑动,查看中国社交平台的关键词一览

从上图可以习得,如果你的品牌调性偏文艺,就可以考虑豆瓣作为传播平台,比如上海话剧艺术中心在豆瓣同城页的广告就比较恰到好处。

如果你的品牌调性偏技术,内容也非常专业,就可以考虑知乎作为传播平台。

比如西门子一篇关于风力发电机的内容,在知乎上获得了接近500个赞和100多个评论,而同样的内容在微信公众平台上只获得了4000多阅读和20多个赞,对于这种非常专业的内容,显然知乎人比微信人更感兴趣。

品牌的同篇内容,在官方知乎机构账号与微信公众号的不同效果

各平台除了自身内容上的性质外,它们的内容形式和覆盖圈层也不同。

关于前者,前文已经说过,不同平台可以展示的形式不同。关于后者,虽然双微用户数最多,但他们覆盖的是大众圈层,涉及到某个相对精准的圈层,它们也并不能发挥更大的作用,就像上面西门子的例子。

相对于双微运营,全社交平台营销策略的好处显而易见:

覆盖面更广泛,全社交平台营销可以在信息碎片化的今天,覆盖更广泛的渠道,增加用户在不同时间段与品牌的接触点。

形式更加多样,全社交平台营销的形式不仅有文字,还有图片,问答,长短视频等,可以使得品牌的内容形式更加丰富。

覆盖圈层更加精准,全社交平台营销可以让内容得到更相关人群的关注,从而影响这些人成为潜在消费者。

全社交平台营销先锋

小米 &特斯拉

全社交平台营销已经在事实上得到过了不少品牌的认同并加以实践,奔驰官方网站上的粉丝引导就显示了这一点。

(注意最后一个为IMessenger,它的交互方式类似于微信公众号)

除此之外,我们找两个全社交平台营销的例子来认识它的价值,一个国内一个国外。

小米 全社交平台营销案例

说起全平台营销,小米是一个不错的例子,众所周知,小米在刚起家的时候不做广告,那时候小米基于自己的论坛和双微形成了社会化营销矩阵,它的社会化营销让人印象深刻,以至于2011年左右说起社会化营销就必谈小米。

不过随着中国社交媒体环境的变化,小米也并没有固守双微,而是拓展了社交媒体的边界。不完全统计,除了双微之外,小米的营销遍及了优酷,B站,秒拍,知乎,贴吧,网易云音乐,今日头条,甚至QQ空间等平台。

当然因为各平台的属性,圈层不相同,小米在进行全平台营销的侧重点也不同。

由于小米的双微已被大部分人认知,在这里就不详细分析了,我们重点分析其他几个平台。

01

论坛平台:贴吧/论坛

目的:监控舆情,用户互动

在社交媒体时代,论坛并没有失去其地位,反而垂直类的论坛更能充分发挥其价值。

小米官方论坛一直是外界学习的榜样,另外如果你打开小米的百度贴吧,可能会被它的活跃度震惊,它拥有500万粉丝,几乎每分钟都有新帖,并且随时会组织互动性的活动,比如目前置顶的“拍拍英雄团”拍照片活动,就获得了大量的参与和不少精品作品。

当然里面也有不少负面信息,贴吧天然的属性的确容易让米黑也聚集在一起,但这同样是了解小米舆情的最好平台。

小米的官方贴吧页面示意

02

视频平台:优酷、B站、秒拍

目的:官方宣传,丰富内容

视频的最大目的是以更丰富的形式展现和传播品牌的特性,近几年短视频营销火热,也使各品牌越来越重视视频营销。小米虽然在不少视频平台都做营销,但不同的平台还是有所差别。

总体来看,优酷更多的是发布会视频,产品视频。秒拍更多是与微博配合的短视频,比如下图小米7周年粉丝祝福短视频。

而根据B站的性质,小米更多的围绕二次元的方向来做视频内容,比如与二次元形象初音的合作视频。

小米的官方秒拍账号与B站页面示意

03

窄众平台:知乎、网易云音乐

目的:建立专业形象、吸引窄众人群

知乎、网易云音乐这样的平台是相对窄众的平台,因此它们的营销策略也和双微有所不同。

小米在知乎有“小米电视”等账号,回答一些电视相关问题,而雷军在这个平台则更有分量,作为企业领导者,他亲自回答用户对于小米的一些疑问甚至质疑,获得了非常好的公关和传播效果。

比如面对“雷军说小米手机成本价卖给消费者,正在考虑收会员费、服务费。请问这样做合理吗?用户会不会买账?”这个问题时,雷军清晰详细地进行了解答,这要比一众粉丝片面的分析好得多。

雷军的知乎页面与“小米电视”机构账号页面示意

在网易云音乐上,你会看到雷军作为歌手在平台上拥有自己的歌曲和粉丝,虽然歌曲是戏谑的“Are you OK?”但依然获得了大批的关注和评论,粉丝觉得企业领导人有趣,接地气,这对于粉丝提升对品牌的好感度是有不小帮助的。

雷军在网易云音乐上备受热捧

04

低线城市平台:今日头条、QQ空间

目的:官方宣传,销售转化

低线(三线以下城市)人群居多的社交媒体平台并不一定适合所有企业。但如果你的产品希望渗透到这些地方,那还是应该顾及一下相关平台。

作为一个很大销量来自于低线城市的品牌,小米的营销也遍及了今日头条甚至QQ空间。由于小米天生受到的关注度较大,因此它在今日头条的内容总能获得较大的阅读和互动量。

另外,如果你打开QQ空间,关注了小米官方账号,会发现它的活跃度非常之大,一条动态获得的阅读达到百万次,点赞也达到上万次。

小米的头条号页面与QQ空间页面示意

多平台营销,根据不同平台性质不同目的,发布不同的内容,吸引不同的用户,这是小米由双微营销转向全社交平台营销的策略。


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