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创业公司必备营销“三板斧”

创业财经汇2018-06-19 11:51:32



在开始聊轻营销之前,我们首先需要聊聊营销的“三板斧”,找准驱动力,即产品、渠道和受众。


就只有这三个吗?有人会惊呼,难道品牌不在里面?价格不在里面?

对,就只有这三个。当我们思考类似营销这样复杂的对象时,就要不停地简化它,“简易”到不能再简易,这时你往往就接近了“不易”的根本。(简单的往往更有效,记住这个思维方式。)

产品、渠道和受众少了一个,营销就不成立,所以营销从最根本来讲,就是产品通过一定的渠道达到一定的受众。这就是营销架构最“简易”的“不易”。



渠道驱动

评价渠道能力的方法有很多,但从“简易”来看,决定渠道能力最核心的就两个:渠道覆盖面和接触点的转换率。渠道覆盖面越大,显然越有利于销售,所以很多企业非常喜欢发展庞大的渠道,有全国总代、省级代理、市级代理、县镇级代理和诸多的经销商,恨不得把全国各个角落都覆盖到。接触点体现到线下比如是店铺,店铺有没有给你的产品好的摆放位置,店面的销售人员有没有用心用力去推销你的产品等,这都决定了店铺这个接触点的销售转换率。线上也一样,比如搜索引擎的关键词是不是足够靠前,描述是不是足够吸引人,都决定了转换率的高低。

产品驱动

能做到产品驱动,就需要产品能创造强价值,如果价值足够强,甚至能产生弱化渠道的作用。但如果产品创造不了强价值,话语权就会在渠道手里。所以在零售圈里,零供关系紧张一直是个常见现象,厂家不是总能创造强价值的产品,和渠道争夺话语权就成为一个拉锯战。能做到产品驱动的厂家,往往能把更多利润和话语权控制在自己的手里。而从整个社会来看,强价值的产品大多能推动整个社会财富的增加,让更多人获益,所以产品驱动是非常可取的发展方式。产品驱动无论对于企业个体还是对于整个社会都很有好处,后面我们还会有章节来讨论如何做到产品驱动。


受众驱动

受众驱动分两种,一种就是大家熟悉的品牌驱动。品牌实质是一种受众对厂家或者产品的印象。品牌有个核心的作用,就是解决信任问题。受众选择你的产品可能有很多理由,但多数情况下一定有个最核心的理由,就是信任。品牌的另一个作用,就是打消用户犹豫不决的心理,在用户比较完价格、功能、口碑等因素后,给用户一个选你的理由。受众驱动的另一种形式就是粉丝驱动,应该说,粉丝驱动也是各种驱动方式中最高级的方式。能做到粉丝驱动,企业非但拥有忠实的消费群体,甚至能拥有志愿的研发、生产和推广等群体。

现实中小微企业的营销,常常是这三种驱动方式的混合,其中尤以渠道驱动为多。从长远来看,企业要获得更大的发展,获取更多的利润,则需要做到从渠道驱动向产品驱动乃至品牌驱动、粉丝驱动的升级。


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摘编自:唐文《轻营销》,机械工业出版社


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