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营销案例丨2017年度十大借势营销经典案例,论如何优雅地蹭热点

中景方略2018-06-19 12:13:19

“热点”这个小妖精,让无数广告人又爱又恨。


正所谓,好风凭借力,送我上青云。热点的“势”借得好,自带流量,曝光率蹭蹭蹭地往上涨。


但是怎么在热闹中突出重围,在受众脑海里留下深刻的印象,却是一个令人头秃的问题……


下面,我们来回顾一下,2017年度十大借势营销的成功案例。


常规借势


首先,我们来看看常规的节日借势。


1.感恩节——十三撩


去年感恩节,别家都在忙着感恩消费者大大,杜蕾斯却不走平常路,和各品牌在微博大肆互撩,硬生生把感恩节过出了情人节的味道。



点评:这波撩人的品牌联动,互动品牌看似风马牛不相及,经过杜蕾斯的富有洞察力的文案讲解,就拥有了一个绝妙的契合点,在行业端拉好感的同时,还产生了小范围内的协同效应。

 

2.春节——同程旅游


马上就要过年了,买票是摆在返乡的游子面前的一道难题,围绕这个痛点,同程旅游发布了一支视频广告,温情讲述了关于买票的那些事。




社会热点也可以借势


不是每天是节日,但是还有一个个“野生”热点等着广告人。此类热点追好了,传播声量比常规热点更大。

 

3.鹿晗宣布恋情——淘宝


去年十一长假的最后一天,鹿晗突然宣布恋情,崩溃的除了微博服务器,还有追热点的新媒体小编……只有淘宝还稳如泰山,推出了一个高质量营销案例。



4.我们是谁——闪送


一组“我们是谁”的漫画,本意是吐槽广告行业,无心插柳,竟然火了。各行各业的人们脑洞大开,各种类型的“我们是谁”强势霸屏。其他品牌还在依葫芦画瓢蹭热点的时候,闪送竟然玩起了cosplay……



5.丧文化——丧茶


2017年,丧文化大行其道。就连网红喜茶都被人恶搞成“丧茶”,一位微博搞笑博主在微博里这样写到:“想在喜茶对面开一家丧茶,主打:一事无成奶绿;碌碌无为奶茶;没钱整容奶昔……”万万没想到,饿了么和网易新闻在这个想法的基础上进行思维扩散,将这个想法落到实处,在五一小长假开始之前,开了一家丧茶快闪店。



6.戏精——《深夜。男同事问我睡了么……》


2017年,戏精一词衍生出了新的网络释义。那些内心戏特别足,一言不合就给自己加戏,为了引起别人注意,把表演事业作为人生使命的人就是“戏精本精”。有道翻译官用一个戏精的内心戏包装了一则H5,以逗趣的方式打了一波广告……



 

7.佛系——网易云


去年12月,“佛系”一词刷爆了社交网络,这种随遇而安、不计得失的人生态度说出了很多年轻人的心声。随后衍生出了“佛系追星”、“佛系购物”、“佛系恋爱”等一系列族群归属。网易云适时推出了佛系音乐,力图打造国内禅音第一平台。



当品牌住都在伺机而动的时候,网易云音乐推出了“禅音行动”,把古朴的禅音和互联网元素结合起来,为中国原创禅音音乐的传播献出了一份心力。在“佛系”热点的助推下,禅音推广事半功倍。对于网易云音乐来说,加强对小众乐种的扶持,对打造生态音乐社区大有助益。


要善于自己创造“势”


然而,除了生活中的突发热点和常规节日借势外,大多数时间都没有有热点可以追。这个时候,广告人要善于自己给自己造“势”,牛逼的品牌甚至可以自己创造一波热点,引领广告营销新风向。

 

8. 百雀羚长图文——西瓜视频


去年百雀羚凭借一幅长图广告,狠狠地火了一把。在行业内,这种长图广告成为了各品牌争相模仿的对象。还有的品牌在此基础上加以改进,创造了又一轮的刷屏长图。



其中,西瓜视频的红人卷可以算得上优秀选手了。


 

百雀羚长图推出后,长图文广告已经成为了业界的一个关注点,也就是说长图文的广告形式自带流量。如果制作精良,创意新颖,刷屏不是梦想。比如,西瓜红人卷。

 

在西瓜视频的长图广告中,一个个鲜活的网红形象跃然纸上,这些网红大众非常熟悉,因此长图展现的内容,用户感兴趣,愿意去谈论。另外,线稿和完稿的强烈对比,形成了记忆点,加深了受众的印象。


9. 苹果发布会——杜蕾斯


去年9月份,苹果公司正式推出全新一代iPhone8、iPhone8Plus以及全面屏特别版iPhoneX。


 

比发布会更热闹的,是我国段子手和各大蹭热点的品牌商……


 

每年苹果出新款手机,都是段子手的一次期中考试。在微博、朋友圈等社交网络,各种段子层出不穷。在这种全民狂欢的背景下,品牌方若能借势进行一波高质量营销,必定能收割不错的曝光量。

 

10. 麦当劳改名


麦当劳改名金拱门,本来只是一次证件层面的名称变动,却在网上形成了刷屏之势,各大段子手齐上阵,麦当劳叔叔变成金拱门大叔,麦乐鸡块变成金鸡炸串,甚至还掀起了一股为其他品牌改名的全民吐槽……



点评:改一次名完成市场部半年的KPI,麦当劳这步棋下得太狠了。麦当劳作为一个家喻户晓的洋快餐品牌,突然改名为“金拱门”,土里土气的新名字和麦当劳原先的品牌印象产生了强烈反差,这本身就很容易吸引大众的眼球。

 

另外,舆论引导也非常出彩。其实在刚开始的时候,大部分受众并不接受这个名字,还有点反感。但是,第二天各种有趣好玩的段子在微博被疯转,金拱门就已经成为了一个“梗”。


不仅引起了全民讨论,还成为了一个新的热点。一些品牌官微开始做热点海报,蹭热度的同时,也为麦当劳进行了二次传播。

 

总的来说,热点分为三类,第一种是逢年过节的常规追热点;第二种是突发性新闻或者是短期内引起大众共鸣的社会集体性情绪;第三种,品牌方就是“热点”,其他品牌在蹭热点的时候,也给处于台风眼的造势品牌带来了传播量,多方共赢,一举多得。

 

自己为自己创造“势”,这大概就是借势营销的最高境界了吧……

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