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奇巧又回来了?将在雀巢天津生产,徐福记渠道销售

中国糖果2018-06-19 14:45:27


雀巢旗下巧克力品牌奇巧退出中国市场多年后卷土重来,据雀巢内部人士透露奇巧将在雀巢天津工厂生产,徐福记渠道销售。


过去10多年,雀巢曾是新鲜品类的积极引入者:通常根据在其他市场的经验,决定何时将何种产品引入中国。奇巧(Kit Kat)就是其中一个,这款口感极佳的巧克力威化产品在日本热销,但在中国却历经波折。




究其原因竟是有很多时候,雀巢也掌握不好推出的时机。


1990年代,雀巢第一次引入奇巧,为中国定下了几百万元的销量目标。但当时的中国消费者对高价格的奇巧接受度有限,奇巧因销量不佳退出中国市场。

几年后,雀巢第二次推出奇巧,“开好几条生产线大干特干”,但仍因销量不符合预期,再次不了了之。“当时的雀巢会套用国外成功的模板,计算最开始应该投多少生产量销售多少等等,这套做法在中国不够本土化,行不通。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉小编。

对于市场的错误判断是导致奇巧失败的开端,而长年不变的依赖分销商的销售体系则使得雀巢对于市场变化的感知度变慢。雀巢“财务至上”的经营思路加固了原有的经销体系,但也使雀巢与消费者渐行渐远。
没有引入成功的新品牌,雀巢便通过本地化的兼并收购来扩大规模——这也是它在全球市场的一贯做法。


  • 1998年,雀巢收购了国内的调味品巨头太太乐;


  • 1999年,收购了广州冰淇淋品牌“五羊”。


  • 2010年,雀巢斥资7000万元,收购了云南桶装水市场占有率最高的云南山泉品牌70%的股权。


  • 2011年起,雀巢先后收购了本土饮料品牌银鹭和糖果品牌徐福记。但在中国,雀巢的整合并不一帆风顺。事实上,被收购后,银鹭和徐福记在营销上的自主性被削弱了。雀巢除了将其IT系统、供应链对接过来,还统一按照雀巢的生产流程、质量标准进行管理,并派驻品牌管理人员,品牌投入费用也遵从雀巢标准。保持被收购品牌的独立性,同时对其有效管理,雀巢一直努力做到二者之间的平衡。


  • 2012年收购惠氏后,并没有对惠氏进行整合,即便雀巢也有奶粉业务。因为雀巢总部认为“惠氏能做到今天的生意是因为有自己企业的DNA”,雀巢是性情平和的欧洲文化,惠氏的文化则是美国式的:进取、结果导向。

不难看出,雀巢中国迫切寻求改变。据雀巢公司内部人士说,除了大力扩充本土人才之外,雀巢还想加大营养品业务,让“原先看起来不太健康的产品,变得更加健康”。这种调整是由于雀巢现有的产品结构已跟不上中国的消费升级趋势——这意味着原有产品的升级,以及新产品的推出。
无论此次奇巧巧克力的重返雀巢会做出怎样的举动,对于雀巢中国来说销售体系仍是重中之重。





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