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门店淡季促销技术,一战定胜负

服装零售内参2018-05-24 15:16:42

就目前市场而言“可以肯定,轻松摘取果实的时代已经基本结束了”---法国˙索尔


销售大众化产品的门店远远多于消费者的需要,这就是零售市场格局的现状,在这样的市场背景下鞋业零售公司需要的是改变原有业务管理方法,用专业的市场营销手段逆转战局。


每一年的7月、8月都是零售商最难熬的时节,这二个月被理所当然的认为是销售的“淡季”,在大多数销售人员的思想里这个时间段销售很难做,需要拉动更低的促销活动才能保证门店的盈亏平衡,实际上“淡季”的这个名词在专业的零售管理团队的字典里根本就不存在。


操作一个零售门店首要的就是要编制一份三个月的中期《门店销售推广计划》,而这个推广计划至少要保证门店每个月的业绩是平稳的,不能有较大的起伏,那么怎样才能做到这一点?


这就需要掌握《季节产品的销售周期规划》知识了,在这份销售规划中可以看到,售的产品会多达2-3个季节,这就说明我们一定要把门店销售的产品按照“季节”进行战术区隔管理,就像战场上我们将士兵按照建制进行单元分割一样,门店中不同季节的鞋要用不同的推广方式进行销售,而且要有不同的业绩要求。


实际上大家都在用一种惯性思维指导自己的销售,并没有理性的剖析过门店的销售全过程,从上图可以看出这个门店7、8月的销售中:春款单鞋并不是重点,而单凉鞋正在角色转换中,但是秋鞋在7月下旬正式进入门店,8月中旬会承担起业绩的主力。

因此要想逆转7、8月的销售战局需求业绩的平稳发展,门店的管理团队必须要做好秋鞋的销售贡献控制,否则就会形成真正的“淡季”。


指挥一个门店在7、8月逆转战局,你需要知道更多不为人熟悉的秘密。

一、淡季不淡,重在精准营销

我们的门店要准确的锁定不同的季节推广目标,实施差异化的推广战术,所以先别急着打折。


1、门店中夏季单凉鞋的促销战术:在还能卖的时候多卖

每年的7、8月门店的凉鞋推广要遵循三好原则:“动销好、清款好、平推好”。


其实过了六月份,对于消费者来说,单凉鞋该买的都买了,门店的销售增长趋势开始明显下降,较为明显的是单凉鞋的业绩贡献从日日高变成平缓增长,其实这是正常的,以中国北方市场为例,单凉鞋4月开始进入市场,5月和6月正是销售的好时段,但是7月和8月正好是销售减速的60天,这段时间也是一年中节日最少的时候(只有建党和建军以及非正式的七夕节),所以多数零售商感觉“淡季”来了。


零售商要在6月末做一次《季节收尾任务分析会》,要敢于针对单凉鞋,确定主要款式在7、8月的销售数量任务目标,并且要根据推广“三好原则”出台以下决策。


首先,开展门店无销售产品大检查,把上市后一直无销售的鞋款作为会战对象,提倡最少卖一双

其次,对畅销商品制订清款任务,并包干到人,通俗的讲就是让好卖的快卖完。

最后,给平销款制订60天的消化任务,也是明确销售数量任务目标到个人。


2、门店中新品秋装的促销战术:赢在起跑线上

每年的7、8月门店的秋装推广要遵循三早原则:“早上市、早推广、早回本”。


其实过了六月份,能够拉高门店业绩的主打产品恰恰就是秋鞋,7月是新品的秋款鞋上市的时间,但也是我们和竞争对手拉开距离—逆转战局的关键点,这时需要进行门店新品促销,这是我们并不熟悉的战术,常用的方法是秋款新品上市60天后进入折扣状态,以中国北方市场为例7月份上新品秋款,正价销售60天后,完成本批产品的采购成本回收后,迅速在9月进入到折扣状态。


零售商要在这60天内,给一线团队灌输开季就多卖的思想,对VIP做《秋鞋品鉴推广会》。


首先,新品上市后要迅速在一周内完成款式评分工作,三周内完成顾客试穿100%的目标,

其次,根据新品的销售评分和推广反馈确定每个门店的秋鞋主推款,开始调整尺码资源

最后,要求60天内也就是8月末完成订单成本回收任务(比如投资60万买货,销售要达到60万)


二、卖与不卖,重在促销九法

一年12个月中我们把节日按照等级分为三等,A类节日计11个,B类节日计4个, C类节日计6个,其中A类节日在《门店销售推广计划》中被用来大量出清过季的老款以及推广应季新款,因此这些节日的《促销活动方案》会销售节点发生4-6个月前就提交公司审批完毕,只有《促销商品目录》是在活动前二周完成的,


那么为什么《促销商品目录》要在这么晚才能确定下来哪?


这是因为任何一款商品都必须应用《内外促销九法》尝试推广,当销售预期实在无法达成时才会进入减价促销环节,这一切是为了门店的利益最大化。


1、内促四法:针对门店内部进行促销拉动

一款产品越早发现滞销,针对它的处理方法就越多样,自然效果就会不一样,我们会按照以下程序处理一款滞销商品的推广,这里需要说明的是:滞销款大多数是从员工内部开始解决其推广难题的。

陈列推广法:对量大滞销的应季款,调整到高产出货架和层板,试销一周。

竞赛比拼法:启动员工PK,以滞销款为目标(公司不负责员工对赌费用)

区内调拨法:同片区门店间进行调配(会产生少量物流费用)

单款特提法:将滞销款与其他产品分离,变为单款特提模式(每售一对按照价格5-50元不等)


2、外促五法:针对顾客进行促销折让

一款产品经过以上四种方法的拉动后才可以对外部顾客进行促销。

连带销售法:滞销款作为顾客买的第二双鞋,可以少付N元

捆绑销售法:男、女鞋款捆绑优惠(折让力度开始加大)

积分优惠法:特定款,积分翻倍、三倍、十倍(折让力度更大)

买赠拉动法:特定款作为VIP购物满M元礼品

减价促销法:开始进行低于7折的明折销售。

一款产品到底能不能卖,这个问题是在开季三周内解决的,但是这款产品本季能卖多少对,要看零售商对促销九法的运用。

零售商必须接受这个事实,门店要发展壮大,就要想办法从现有的顾客中获得更多的利润,顾客来店的次数越多,停留的时间越长,就会更大的购买机会给你的团队使用促销九法。

发现库存越早,解决问题的方法越多。

拉动促销越早,利润损失的相对越小。

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