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大数据应用案例——海尔大数据营销的真实故事

IT常青树2018-05-16 11:26:30




 杂乱无章,井然有序


上海虹桥新城小区;

北京景泰西里小区;

外企高级经理陈然;

海尔除PM2.5帝樽空调;

旅游杂志;

厄瓜多尔足球名将格隆;

海尔智能平板电视。

七行杂乱无章的文字,通过“大数据”的视角,却会变得超乎想象的井然有序。下面让我们一起通过一个故事,来看看海尔SCRM(社交化客户关系管理)会员大数据平台是怎样帮助企业切换视角,在网络化时代为用户提供精准营销与互动服务的。


 弱水三千,只取一瓢

2012年,海尔推出帝樽空调。因其外形由方到圆的颠覆性创新,被ICEC评为“影响世界的十大创意产品”。同时帝樽空调有很多特点:健康,除PM2.5;舒适,3D立体送风;智能,Smart风随人动。已被数以万计的用户所选购。

为了可以精准地预测还有哪些用户可能选购以及可以及时提供个性化的服务方案,2013年4月,海尔通过SCRM会员大数据平台,提取数以万计的海尔帝樽用户数据,与中国邮政的名址数据库匹配,建立“look-alike”模型。

这个模型可以将已经购买帝樽空调的几万名用户所在的小区分成几类,并打上标签。再把这些数据标签映射回中国邮政的名址数据库,找到有相似特点的所有小区。这类小区在北京就有65处,其中就包含本文将要提到的北京景泰西里小区。

事实上,这一数据处理过程,有点“物以类聚、人以群分”的意味。然而,同样住在北京景泰西里小区的业主,谁更关注“健康”、在乎“舒适”、或者偏爱“智能”呢?

幸运的是,大数据的到来让我们今天的营销就像恋爱寻找意中人,能从茫茫弱水三千中,精准取一瓢饮。

海尔SCRM会员平台同几家旅游、健康类杂志合作,不仅可以为北京地区杂志订户提供购买帝樽空调的优惠,实现双赢,还可以通过用户订阅的杂志类型来判断他的特点,并以此来进行精确营销。

通过这种方法,海尔找到了陈然,一位订阅旅游杂志的北京景泰西里小区住户。显然,他是对环境、自然感兴趣的。海尔SCRM会员大数据平台由此预测:陈然极有可能对帝樽空调除PM2.5感兴趣。几天后,陈然收到了海尔投递的一封直邮单页,除了送去公益环保知识之外,重点介绍了帝樽空调的除PM2.5功能。

5月1日,陈然带着收到的直邮单页,来到北京杨桥国美店。现场体验海尔帝樽空调后,付款购买了一套。成交后,陈然登录www.haier.com官方网站,自主注册为海尔梦享会员。

显然,通过海尔的精准营销,陈然享受到了个性化服务。


 不是结束,只是开始

到这里,故事还未结束。海尔不是把成交看成销售的结束,而是看成互动的开始。

5月6日,通过陈然留下的手机号码,海尔对陈然进行了回访,告知他不仅可以通过购买获得会员“消费积分”,而且可以通过互动获得会员“创新积分”。交流中,陈然还透露出打算购买彩电。

当天,陈然关注了海尔官方微博。相应的,SCRM大数据平台获取了他在微博上的公开数据,并且利用智能语义分析工具,从陈然的微博中不断出现的格隆(格隆是厄瓜多尔的一位足球名将),推测出:陈然是一名足球爱好者,则他一定常看电视体育节目,也一定十分看重画面的流畅度。很快,海尔SCRM会员大数据平台将海尔智能电视高速画面无拖尾的特点精准地推送给了陈然。

5月12日,陈然再次购买了一台海尔彩电。陈然很高兴,作为用户,他说,“海尔的这种精准服务信息是我需要的。”

至此为止,开头的七行看似杂乱无章的文字,已然变得井然有序。而这一有序,亦如英国维克托•迈尔-舍恩伯格《大数据时代》一书中的逻辑一样:


基于数据分析信息;

基于信息做出预测;

基于预测优化用户体验。

让人放心的是,海尔SCRM会员大数据平台有着严格的消费者隐私保护与数据安全规范。其获取的数据来源于用户、服务于用户。海尔分析这些数据的目的只有唯一的指向:预测用户需求,优化用户体验,就如帮助陈然省下四处寻找满意的空调和彩电的时间。


若环无端,莫辨首尾


海尔开展“网络化战略”,与用户虚网互动、实网体验,打造出无边界的企业,无尺度的供应链,即:平台型企业,大规模定制

当然,建平台获取数据不是目的,用平台黏住用户才是根本。

海尔有一个营销理念:用户参与设计才是真正的营销事实上,在SCRM大数据平台上与陈然的互动已经不只是精准营销,而是让用户参与设计,与用户分享价值。

陈然在与海尔进行互动时,说他父母家用的是海尔燃气灶,但因为小区年代久,燃气不稳定,点火费劲。他听说海尔开发了零水压洗衣机,问能否开发零气压燃气灶。这一建议通过SCRM大数据平台传导到企划平台闭环优化。

陈然与基于大数据平台的开放的海尔网状组织任一节点接触,都将触发整张网络的联动。营销可以驱动企划,售后可以拉动售前,企业围绕用户精准服务,用户参与企业前端设计,内部与外部无有边界,员工与用户不分你我。

若环无端,莫辨首尾。(为保护隐私,陈然为化名。)

 




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