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【外卖研究所】掌握这三种营销模式,你也可以玩转外卖活动营销!

熊猫餐饮课堂2018-02-27 17:06:47

第10 期


随着餐饮行业竞争的加剧,无论传统餐饮还是互联网餐企,都更加重视营销的价值。一些互联网餐饮跨界品牌,借助新颖的营销方式,快速打响品牌,赢得千万级粉丝,也给餐饮市场带来很多启发。

 

在外卖的营销活动中,树立品牌效应是重点。进入外卖下半场后,消费者对外卖的核心诉求点转为品质和安全,品牌外卖作为优质外卖的代表,是质量和信誉的保证。进入品牌外卖行列,自然就能拥有更多的流量和关注度。

 

外卖商家想要获取品牌竞争的优势,活动营销是必经之路。活动营销围绕活动而展开,将为外卖品牌带来流量和曝光率,使商家获得品牌提升、销量增长。

 

  

  • 外卖活动的营销方式有哪些?

 

第一种:在开业、开店前期,能够快速获取流量、知名度的地推。第二种:配合节日气氛,主打情感牌,以获得盈利、品牌美誉度双赢的,走心、开胃的节日营销。第三种:针对特定季节、少数群体的特殊场景营销。

 

接下来,我将结合一些优秀的营销案例,做具体介绍。

 

地推

 

以品牌推广为导向的地推,更适合外卖品牌在开业、开店前期的营销。地推直接面向用户推广,具有地域、人群更加精准,用户更加真实的优点。

 

地推的四大环节:前期市场调研,确定宣传品内容,地推执行,方案调整、达到最优。

 

1.市场调研。前期的调查直接影响着地推的效果,可以说,没有调查就没有转化率。在地推的第一个环节,首要确定地推的区域,面向的核心用户,这些用户的兴趣点、关注点是什么。


外卖新店在做推广时,应着重选择外卖三公里配送范围内,主要的人口密集区,针对周围主要的办公族做推广。例如,望京的商户做地推,可优先选择望京SOHO的“扫码一条街”,中关村可以选择创业大街等。

 

望京SOHO的扫码一条街 


搜集近阶段的热点话题适当加以结合,会让品牌的地推人气更旺。


2.宣传品内容的设计。宣传品的内容一般通过易拉宝、DM单两种形式来呈现。符合核心用户兴趣点的内容和版式,如好看的菜品图片等,更能引起他们的注意。内容和版式要具备几个特点:突出重点内容,版式简洁、大方,兼具新颖性和趣味性,符合品牌调性。

 

DM单的设计可以从各个行业汲取灵感。熊猫星厨的武林秘籍、宜家的折叠式家居样板、宝马的可撕式设计,都可以作为参考。这些创新、有趣的单页,更容易被上班族接受。

 

创意DM单


最好能出现一两处亮点,吸引用户自发为产品做宣传。如肯德基的新品北海道冰激凌在杭州发售时,特意为前来品尝的吃货,准备了带有品牌露出的、萌萌的“自拍道具”,吸引很多人自拍发朋友圈。



3.地推的执行。地推执行过程中三大主要因素:人、物料、话术。在地推人员的选择上,优先选择内部人员,执行效果更佳。选用外部人员时,一定要认真筛选,确保外形、素质不会有损公司形象。


着装方面,最起码能保证统一风格。如果运用角色扮演,效果会更好。可以使用公司的吉祥物等,或选取近期比较受欢迎的卡通形象,如熊本熊等。


地推中的熊本熊形象


物料主要包括易拉宝、DM单、桌子、礼品等。DM单的发放应有计划性,按天数分配每天的量。礼品的设置要考虑白领人群的喜好。


很多餐饮品牌在做推广时,都是采取赠送小吃、饮料的方式,但这对于白领用户来说,吸引力还不够,用户很难为了这个驱动下单。如果把赠品改为具有实用功能的电子产品,就更具诱惑性。如赠送U盘、数据线,或者采用抽奖的方式,把赠品设置成千元以内的kindle电子书、PSP游戏机等。


PSP游戏机


话术应尽量精简,在有限的时间告知用户核心诉求。

 

4.方案调整、达到最优。在地推的过程中,要分阶段对比、跟踪不同地点的推广效果。通过对地推时段、地点、话术等因素的不断调整,我们才能够确保地推效果达到最优。

 

节日营销

 

主打情感牌的节日营销,在节日场景的烘托下,让人很容易产生情感代入。它的优点是可以达到盈利和品牌美誉度的双赢。节日营销主要以线上为主,可以适当配合线下活动。

 

节日营销的四个关键词:提前预热、情感诉求、物质利益、持续性。

 

1.提前预热。节日营销一定要把握好时间节点,启动时间过早,用户容易忘记,启动过晚,用户看到活动时已经过了参与时间。理想的状态是,通过公众号、微博等平台,提前几天告知用户活动信息,让用户早作准备,保持心理期待。


2.情感诉求。节日给了人们一个表达情感的出口。针对特定节日,给你的外卖产品设计一个“情感”点,可以是润肤养颜的“女神节”套餐,也可以是浪漫奢侈的情人节法式套餐,最终的目的,都是让用户在你的产品中找到共鸣,从而促进销售。



情人节法式套餐


3.物质利益。节日营销,离不开打折、促销、礼包。比如圣诞节随餐赠送平安果,情人节送巧克力等。从活动之后,外卖平台评论反馈来看,用户对品牌的好感度会有所提升。


今年女王节,雕爷牛腩提出“爱你,就让你享受特权”,为女性用户送上了无法拒绝的礼物:定制小黑裙,YSL口红等。而汉堡王联合欧莱雅,为爱美的菇凉们准备了能够变美的礼物:欧莱雅系列化妆品。两者牢牢把握了女性的兴趣点。节日营销中怎样给客户“送礼”,你get了吗?


雕爷牛腩女王节礼品


4.持续性。每次节日营销过后,都要做一个活动复盘,为之后的活动作参考。节日营销也是长期的过程,外卖品牌不能靠一次节日营销一直保持较高的品牌满意度,应该把节日作为品牌营销的节点,通过有计划的节日营销活动,拉近品牌与用户之间的距离。


例如,五月份商家需要重点把握的节日,有517吃货节、劳动节、青年节等。


 营销日历

 

  • 地推与节日营销之间是怎样的关系?

 

地推解决增量,节日营销(主要是线上推广)盘活存量。

 

前边大概讲过,地推活动主要应用于开业、开店初期,有利于获得真实的粉丝,打响知名度。在有了增量用户基础上努力盘活存量用户,激活沉睡用户。利用节日周期性地做软文案推送,为用户提供优惠活动等,降低用户抵触,增进用户交流,提升用户黏性,扩大服务口碑。

  

特定场景营销

 

针对特定季节、少数群体的特定场景营销,是外卖品牌针对外卖市场未被满足的真实需求,进行营销推广的一种方式。它的优点是具有独特性和针对性,面临的竞争少。


淘汰郎火锅的横空出世,就是发掘了一个特殊的用餐场景:上班族下班后在家里,想要吃一顿精致的晚餐。根据这个诉求,他们发明了适合一两个人吃的外卖小火锅,并将产品打造成60分钟内“随叫随到”的小火锅快餐。从热门的火锅品类里脱颖而出,切入了火锅外卖的细分市场。


淘汰郎小火锅外卖

 

去年冬季,熊猫星厨发掘出了一个独特的用餐场景:外卖送餐员在午餐外卖高峰后的休息时间,面临就餐困难、缺少休息场所等问题。针对这个特殊的用餐场景,开启了“外卖员包养计划”,在有堂食用餐区域的共享厨房内,为外卖员提供“14元管饱餐” 、“休息区域”和“充电设施”等。



外卖品牌在营业过程中,也可以挖掘类似的特殊场景,提供专属服务。

 

以上三种营销模式,在实施过程中还应避免这些误区:

 

1.节日营销应有所侧重,避免逢节便做活动。在选择节日时,可以主要参考节日的情感调性、用户的参与度、与产品的结合等方面加以选择。万圣节、圣诞节和情人节等具有娱乐性,和用户的广泛参与性的节日,很适合开展活动。


甜心摇滚沙拉在情人节的文案里,为食材组了CP。

甜心摇滚沙拉情人节文案

  

2.避免自嗨,从用户角度出发,多考虑用户的感受。活动策划的全过程都要从用户角度出发,考虑参与者的感受和体验,确保文案容易被理解,活动参与形式足够简单。多次检查,对不合理的部分进行打磨、修改,确保用户整个参与过程流畅无阻。

  

3.避免超预算的营销行为,在预算范围内,少花钱,多办事。活动预算包括地推人员工资、印刷品成本、礼品成本、交通费等。应根据预算,把费用分摊到每个项目、每天,并留出一定空间,确保中间环节发生意外时,不会严重超出预算。

  

4.避免无节操、无下限的营销,把握好尺度。一些品牌为了获得眼球效应,不惜打法律的擦边球,甚至传播情色等低俗内容。这样的营销方式,会严重伤害品牌形象和粉丝的感情,在营销过程中应尽量避免。

 

 

所有的外卖营销活动,都离不开这三种营销模式。前期的地推,为品牌迅速积累人气;有计划的节日营销,能够促进销售,进一步提高品牌美誉度;通过特殊场景营销,外卖品牌能够具备差异化优势,领先对手一步。


在品牌的整体营销过程中,合理的把这三种模式结合、运用,营销必然能够达到预想的效果。


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