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营销论剑 | 你知道“禀赋效应”吗?它或能帮你把产品卖疯!

创策天下2018-03-29 11:26:21

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(本文公众号创策天下,ID:cechuangtianxia


“禀赋效应”这一说法出现在1980年,也是2017年的诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒(Richard Thaler)提出来的一个重要行为经济学理论。


它的意思是当一个人一旦拥有某项物品时,那么他对该物品价值的评定要比拥有之前大大增加。


单来理解,有人这样来做比喻,比如让你每月付10元来购买一家报纸的网络电子数字报版,你也许不愿意,但如果有人拿10元买走你每月看该报网络版的自由,可能你还是不愿意。


你对此的心理价格到底是比10元高,还是比10元低呢?


禀赋效应对这种不一致的解释就是:人们通常会高估自己拥有的物品的价值,低估自己未拥有的物品的价值,避免损失的动机强于获得收益的动机,失去的痛感强于获得同一物的乐感。


再或者这样来比喻,你有一个男朋友或是女朋友,现在TA变成了前任,你的记忆里TA的很多对你的好有时在脑海中出现,现在你结婚生子,一家人和和睦睦,再和现任做对比,尽管现任有很多坏毛病,但是你会认为拥有的现任更符合自己。


这一理论归根结底就是:为什么当人在拥有某一商品时对同一商品的评估,要高于未拥有同一商品时的估价。


如果用“损失厌恶”理论来解释,对于一件事或是买一件东西,人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的,对"避害"的考虑远大于对"趋利"的考虑。出于对损失的畏惧,商企人员人在出卖商品时往往会索要过高的价格。


这么说,你大概完全整明白了吧?


先来了解下理查德·塞勒位经济学大家,他出生于1945年,是行为金融学奠基者、美国著名经济学家。主要研究领域是行为经济学、行为金融学与决策心理学。在行为金融学方面,塞勒研究人的有限理性行为对金融市场的影响。


他曾撰写多本畅销书籍,包括《助推(Nudge)》、《准理性经济学》和《获奖者诅咒:经济生活的悖论与异常》等等。他在《纽约时报》和《金融时报》等媒体上开设专栏,并为美国经济危机提出了一系列解决方案。


塞勒先后在罗彻斯特取得文学硕士和哲学博士学位,并于1995年担任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今。塞勒还是个多面手,不仅是资产管理公司Fuller&Thaler资产管理公司的创始人,还在2015年电影《大空头》(The Big Short)中客串,向观众解释“热手谬误”这一经济学术语。



值得一提的是,2013年的诺贝尔经济学奖也颁发给了行为经济学这一领域的专家。


最关键的是,他将理论应用于营销、金融实践领域,完全适用,并获利颇丰,早已是人生赢家。这一点是他值得我们去研究的关键,我们要分析,禀赋效应的存在会导致买卖双方的心理价格出现偏差,我们如何更好的卖出产品?


一、它能帮助我们分析、解决为何产品不能触动消费者?

这时禀赋效应就派上了用场,因为顾客在理性的做客观分析,我是否曾经拥有过同类产品,你的产品和已经拥有的产品的差异、好坏在哪?


我之前用的产品,觉得挺好,你有什么理由能说服我你的产品更好,我又为什么非得替换掉以前的产品,或者说即使以前的产品坏掉不能用了,又有什么理由让我换个同类产品不同品牌的产品?


如果商家或是一个促销员抓住客户的这种心理,那么促销起来是不是会有的放矢、更为有效?


二、它带给我们公司运营如何开源节流、降低成本,如何创造出更高的利润目标


了解塞勒的经济学说模型,公司创业者老板或是财务总监,就能更好地认识到哪些钱该花,哪些钱不该花。


这个过程就是认识到自己和他人的不理性,做出一项费用支出的决策时,只需要单独考虑这一件事值不值得去投入,回报是多少?


这时事情就变得简单化了,可能为公司节省了一大笔费用,开源节流就是公司创利的一个重要关键点。


三、它可帮助我们去分析、构建消费者购买产品的价值和需求之间的公平桥梁


一个产品能不能卖出去,消费者在考量需不需要或是值不值得购买时,第一反应是是不是物超所值?


禀赋效应理论的解释叫做“公平”。如果没有形成这种公平,或是购买后的愿景展望,那么就不能形成公平,也就意味着销售的失败!


所以很多企业在市场营销过程中,反复构架思索,一个产品要定位,要卖给谁?这个目标消费群体的需求是什么?产品能不能建立起竞争壁垒的差异化,满足目标消费者的需求,亦或是满足之外,还有意外惊喜?


经济学理论超越营销理论,但又相辅相成,营销理论更简洁直接,我们常讲营销策略,而如果经济学理论用于指导营销,那或许就是金融领域的创造者和成功者!


END







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