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从《崩坏3》看二次元手游如何做好营销方案和节点时间

游戏茶馆2018-02-12 16:32:33

导语

这个国庆很热闹,居然有一款游戏被网友们称为“最不科学”的国产手游。了解了一下,原来是因为其画质惊得网络一片呼声,“这不科学”的称谓原来是这么来的。 这款游戏就是《崩坏3》是由一家叫做米哈游的公司开发而成。

这个国庆很热闹,居然有一款游戏被网友们称为“最不科学”的国产手游。了解了一下,原来是因为其画质惊得网络一片呼声,“这不科学”的称谓原来是这么来的。 这款游戏就是《崩坏3》是由一家叫做米哈游的公司开发而成。


                               

米哈游团队一直秉持“技术宅拯救世界”为目标,被圈内誉真正懂二次元的游戏团队。团队创业至今已开发出多款产品并获奖。先后推出了包括《崩坏学园》、《Flyme2themoon》、《娑婆物语》、《泡泡英雄》 多款人气游戏作品,并出口到包括北美、欧洲、日本、香港等国家与地区的海外市场。而《崩坏》系列前两作都以《崩坏学园》为称,是米哈游于2012年在iOS平台推出的风格纯正的ACG动作手游,游戏是以近未来学园都市为背景、末日僵尸为题材的萌系横版射击动作游戏。而《崩坏学园2》更是2014年被誉为国民级萌系手游。米哈游曾说过“只有吾等死宅才能做出纯正的ACG游戏,值得让你献出那点已经掉的差不多的节操……”。这次的新作《崩坏3》于10月1日在App Store公测后就上了畅销榜11,同时也获得了国内包括硬核联盟等渠道的精品推荐。


(《崩坏3》2016年10月1日至12日APPstore排名趋势)


但这么一款有沉淀的大作之前也没听到像《阴阳师》一样在上线期闹多大动静啊。好了,笔者于是就去研究了一下,发现原来不是没有动静,只是人家的营销方向还真有点意思,废话不多说,笔者今天就给大家介绍这款来自东方古老玄学所造就的国傲手游-《崩坏3》所带给人们魔法视觉背后的营销思路。


崩申克的救赎

   

当下的手游时代,玩家们已经越来越注重游戏内容的质量,尤其是二次元类手游,剧情向,人设等方面已成为是否能让粉丝买单重要因素,这需要游戏整体从画面、玩法、包括剧情等因素去着重设计,《阴阳师》就是一个很好的例子,这里就不过多对它进行延展。


(《崩坏3》人物漫画)


同样的如果崩坏系列还是延续前作的模式,前路堪忧啊。所以《崩坏3》从一个2D游戏华丽一变为一个高品质3D手游,除了要为自身出路破局以外,也从研发开始就为之后的营销道路提前做好了准备。


研发阶段看营销棋局


《崩坏3》一开始取名为《崩坏3rd》,后因为某局规定手游名字里不能出现字母,总之最后由某局审批通过的游戏名单中名字最终确定为《崩坏3》,不过看得出来无论是有没有rd,《崩坏3》的名字就可以看出在游戏取名阶段就做了营销准备,优化搜索引擎的关键词。


《崩坏3》的这次2D变3D,可不单单只是罩杯增大了这么简单,笔者认为首先,研发团队需要产品在竞品中能够产生巨大的差异化优势,其次,在崩坏系列沉淀了这么多年的IP上,来一次集体爆发,提高游戏的二次元调性。而这两点都围绕着一个目的—获得用户芳心。


首先看产品化差异打造


喜爱二次元的人群在手游市场都有一个痛点,就是手游的二次元调性不够,大多数的游戏都是宣传很带感,进入游戏之后玩家们就呵呵了。

     (《崩坏3》)


研发团队决定让游戏从横版2D变身为国内鲜有团队敢尝试的3D动作手游模式,且投入了巨大的精力在画面的建模和优化上。高品质的3D视觉角色建模面数达到1.5万,使画面达到目前国内手游一线的品质,这对于玩家来说,视觉体验上带来极大的满足。其次游戏的操作风格上也借鉴了大量硬核主机作品的经典设定,初次体验《崩坏3》的朋友会感觉自己是在玩一款主机而不是手游。


技术是有了,可弊端也显而易见,优质画面导致游戏对手机配置的要求增加,官方虽然强调画面已经做到很大优化,但客观事实就是很多持有中配手机的玩家还是会出现带不动的现象,这会在将来造成什么影响?还是说在用户选择上莫非已经进行了划分?这些答案未来还有待考证。反正往往最后女神身边总是一群氪金圣斗士……


(游戏展示画面)


硬的聊完,我们再来看软的部分,整个游戏在剧情的推动上采用了几条不同的故事线,并运用了一定篇幅的过场CG。玩法上崩三新增两大特色:女武神系统和圣痕系统,这在操作上给了玩家们更多的想象空间与可玩性,并且还设定了在主界面给予玩家调戏游戏角色的机会,简直深得笔者这种宅男的心。老板,贴个软到爆炸的膜。


(游戏主面板,可与角色互动)


这一系列对游戏产品的改动,使崩坏系列通过B站等这么多年的沉淀,突然在玩家的手上更有血有肉,仿佛活了过来。这种对游戏粉丝们的触动难道不是一种深打用户领域的策略?


不过对于在二次元调性上笔者认为这还不算点睛之笔,接下来的营销套路才真正体现出这次《崩坏3》的推广确实是走了心。


漫游联动,IP灵魂的赋予。


《崩坏3》这次从一开始就对自己用户战略定位得很清晰,重打二次元用户,于是米哈游在今年6月重磅推出了其官方漫画《崩坏3rd》,并且对外宣称《崩坏3》游戏是通过漫画改编的,而漫画的世界观剧情直接嫁接在前作世界观剧情上,与游戏进行剧情上的完美结合。


(官方展示漫画《崩坏3rd》)


要注意这里的漫画可不是简单的小四格漫画哦,而是正儿八经的长篇连载.那么很多人肯定会想,出个漫画很正常啊,游戏剧情本身很棒了。是的,可漫画与游戏的结合可不只是一次周边产品定义那么简单。这次漫游联动带来了以下4个好处:


1、用户体验增强

2、精准用户拉新

3、放大IP的价值

4、降低运营成本


动漫能带动老用户以及世界观,这些带来了更强代入感和粘度。动漫本身会以自身IP吸引关注动漫的新用户群体,而这群人对游戏来说也是精准人群。IP内容做好,对于游戏来说既可以延续生命周期,增加付费点,还能在未来为诞生影视周边等做好准备。


所以这次官方推出漫画与游戏联动的行为从本质上看,就是一次营销行为。


(各大漫画平台进行连载)


漫画6月份也正式在各大漫画平台上进行连载,可以注意到一些小细节如漫画特地采用了游戏人气角色雷电芽衣作为封面,也是为了在宣传上通过多年来沉淀的角色形象作为吸引入口来获得读者关注。


(漫画平台的《崩坏3》漫画封面展示)


打造漫画的优势已经说了很多,漫画这部棋看得很远,说不定未来会成为崩坏系列的核心生命力。接下来介绍以漫游联动为主而展开的一系列辅助推广。


官方媒体的二次元结界


3月份,《崩坏3》官方微信/微博开始了运营,整个运营在公测前期主要做两件事;

1、人物设定与漫画的推广

2、官方二次元氛围的营造


为了配合漫画与游戏带来的体验,持续推广一系列官方连载漫画与角色小故事漫画,还对游戏画面与角色操作及功能进行展示,不断丰富加强游戏角色的存在感。


(《崩坏3》官方微博/微信推送内容)


而微博与微信还有客服等工作人员均以游戏里爱酱&战舰的形式进行互动,包括游戏公告、活动等通知使用着游戏剧情的风格话术,这些细节上的运营使玩家充满着剧情的代入感,二次元氛围简直满得爆棚。


公测前期崩坏3官方渠道通过建立“女武神指挥官训练营”进行答题来获得内测资格,答题内容需要网友对官微和漫画十分了解才行,这种方式促使网友对活动进行分享之外还进行了漫画推广。

      

(官方微博的内测活动)


音遁,声优之术


二次元优质内容的游戏哪里能离开声优,《崩坏3》邀请了日本人气声优:钉宫理惠(琪亚娜CV)、泽城美雪(雷电·芽衣CV)、阿澄佳奈(布洛妮娅CV)与堀江由衣(爱酱CV)等强势加盟,彻底为人物做到了画龙点睛的设定收尾,也对二次元玩家们的次元壁垒再附上了一层坚硬的护盾。


泽城美雪


作为一款ACG作品,不在剧情与人设上下足功夫,用户是不会买单的。而二次元用户对产品要求一般是从人设,画风,剧情等方面进行对游戏的评估。而这次《崩坏3》对于游戏的二次元调性可谓是下足了功夫。


没有B站的崩坏,真的早就崩坏


B站对于崩坏系列来说,意义重大,所以作为崩坏选取的推广渠道里,是万万不能没有B站的,这让笔者想起一首童歌:世上只有B站好,B站的孩子像个宝……


是的,崩坏就像B站的孩子,崩坏的粉丝们都应该知道,在崩坏前两作时期,是B站给予了巨大的支撑,并赋予了崩坏强大的生命力。可以说没有B站就没有今天的崩坏。无论是剧情人设上的视频推广,还是游戏用户的导入,B站功不可没,这里笔者就不再一一阐述。且通过笔者之前分析大家也看到,此次《崩坏3》的大部分精力都放在了对用户二次元需求的满足上,采用的是温婉如水、孜孜不倦的营销手段。所以在B站能看到的也只有在公测前后利用B站推出了许多游戏测玩视频来进行导流。



B站副总裁张峰曾经就二次元用户分享了一些数据

如用户年龄以及人群特征:14到20岁的用户占比超过了70%,玩家以学生为主。

社交渠道:很多用户在B站停留时间每天超过4个小时,常用的社交APP中,QQ大于微信。

用户兴趣爱好:动漫排名第一,接下来是周边和线下活动。



所以对B站渠道的投放或许是可取的,确实通过试玩与游戏视频才能体现出游戏质感,使它的优势能得到圈内有效的传播。可这次在B站的动作,笔者看来并没有很大,B站一直是一个舞台,《崩坏3》此次在公测前这么小打小闹难道是为了厚积薄发?我们期待未来看得《崩坏3》在B站的华丽演出。


就像MJ某首歌所唱:“B勒!Just B勒”一样,B站依然还是崩坏的另一个家。

   

主机联推,崩坏的野心初显


《崩坏3》在游民星空专区借助知名主机游戏《神秘海域4》进行推广,吸引主机游戏粉丝对游戏进行关注。


                

米哈游携手游民星空共同举办了《崩坏3》加《神秘海域4》动漫美少女携手血性汉子踏上冒险征途活动。

 

笔者猜测,《崩坏3》的研发团队对游戏IP未来展望上,对主机平台或许会进行一些延伸,但当下更大理由能相信的是,游戏的操作模式设定上是希望能够使主机动作类爱好人群引起对游戏的关注继而成为游戏新用户的。至少这次选择在游民星空与主机动作类游戏联合的这种营销推广手段就可看出。


朴实的推广痕迹


除开上诉笔者所分析的那些蕴含深深套路却不易显现的营销手段外,《崩坏3》在明面上的推广痕迹就显得比较朴实了,主要依靠各大游戏论坛,媒体渠道的专区或发帖进行封测资格和一些游戏进度的报道推广。


           

从百度指数可以看到,除开公测之后是明显的指数蓬发,之前的间接性跳高均是在封测资格推出的时间点,这也可以看出通过《崩坏1》《崩坏2》的沉淀,《崩坏3》的动向是持续被粉丝们关注着的,所以《崩坏3》这个时期着重提升自己二次元调性这种垂直重打用户粘度的营销手段,笔者认为是十分可以借鉴的。


(《崩坏3》关键词的百度指数)



(《崩坏3rd》为关键词的百度指数(主要体现改名前的数据)


总结


作为二次元手游如何能在各类IP大作盘踞榜首的格局下获得如此良好的表现,《崩坏3》作为一款二次元游戏里,产品是根据市场上用户的痛点进行精打细磨的,营销学中的4P理论中最P的一P便是产品,其实任何营销做得再好,让用户最终愿意买账的还是你产品本身的优质内容,这让笔者想提起自10月2日以来,已经霸据畅销榜一周的《阴阳师》与在十一档期间借助300万预约玩家冲击至畅销榜第十位的《FGO》,不都是因良好产品优势差异化而绽放光芒。

       

看得出米哈游制作团队对于这款游戏的制作是十分投入的,能感受到整个团队对于想制作出心中最美好的游戏的想法是那么的纯粹。虽然没有过多华丽的营销动作,但细节上的动作针对性非常强,着实为了用户走心了一把。


最后希望国产手游能够像今年的这些优秀的作品一样不断的越做越好,作为逼着这种资深非酋,既然氪不改命,那就只能寄托游戏的内容能让我们非洲大草原更美丽壮阔些。


附件:《崩坏3》公测前推广/事记时间节点


3月17日 官方微信发布第一篇文章进入运营阶段

4月2日  第一次内测活动展开

4月11日 官网进行一次画面更改

4月22日 游民星空联合神秘海域4进行活动推广

5月2日  第二次内测活动展开

6月20日 官方漫画正式发布

6月28日 官方微信展开殴打爱酱大作战的游戏小活动

7月18日 官方微博发起表情包斗图活动

7月22日 第三次内测

8月9日 开启预登陆活动

8月30日-9月30日 B站开始进行视频推广为首发预热

9月13日官方CG动画首报

10月1日 游戏ios首发

10月14日 游戏全平台开启

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