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今年的双 11 营销,天猫如何制造了一场大型省钱幻觉?

乙方研究所2018-02-14 08:36:42

整齐划一的店铺页面设计,标准化的海报物料。总之,不花钱都感受到了一种焦虑

双十一购物节,不怎么省钱已经是个公开的秘密了。

为了掩饰促销补贴的减少,商家搬出了有史以来最复杂的促销规则,凑单、满减、抽奖、前 X 名抢购、购物补贴金、红包群……各色各样的套路非常考验脑细胞和耐心,相信经历了将近一个月的双十一预热锻炼,各位已经找回了小时候学奥数的机灵劲。

点开商家的促销页面,一股工业化制造的气息扑面而来,无论卖的是羊毛衫、洗发水还是姨妈巾,海报看起来都有一种相似的虚幻感。红色加粗的字体提醒你“库存告急”、“历史最低价”、“XXX 人已预约”,让人分分钟肾上腺激素飙升,你定睛一看,好像也就比平时便宜了 50 块钱。

这些整齐划一的营销动作背后是“天猫双 11 云端作战指挥部”——这是今年阿里巴巴为双 11 特别定制的商家管理系统。

这个平台可以给商家量身定制多项产品及服务:包括制作一站式双 11 活动指南页面、直播短视频、新增往年双 11 数据模块,实时问答解决商家疑惑、帮助商家进行营销和定价决策。在 pc 和无线端都可轻松的应用完成活动报名和商品的申报的派发 。

嗯,这就是为什么这些商家的海报基本都长一个样???? 点击图片,还能看到一段画面会动但其实没什么信息量的视频。

以韩都衣舍天猫店为例,之前韩都衣舍专门安排了人手收集统计各渠道的“官方”信息,然后分门别类做分层,再给到不同业务负责人。“信息传递链很长,效率很低。”韩都衣舍天猫店店长张弛表示,遇到责任人休假,就有可能出现信息遗漏。

我们发现这种指哪儿打哪儿的模式化营销方案确实有奇效。整个天猫商城里洋溢着一种焦虑的氛围,虽然规则复杂到看不懂,但仿佛比起省钱,花钱成为了更迫切的需求。

“双十一你们都买点啥?”是近一个月朋友圈很常见的询问。

天猫官方每年都会公布一份各品类的爆款清单。今年天猫甚至以此为主题,拍摄了一支神转折的广告片。片子中“教主”动用了“满清十大酷刑”,就为了逼问一套“双十一爆款清单”。

“猫头”海报已经成为双十一购物节标志性营销符号

双十一每年那么多海报都是如何做出来的?今年天猫特地为其 AI 设计系统“鲁班”做了一个广告《双11“鬼故事”》,相信很多人的朋友圈都被这个 H5 刷屏了。如果还没看过,可以点击下面这个视频观看,还蛮有趣的,就是苦了女博士。

根据阿里巴巴方面的说法,今年天猫双 11 有大量机器人参与,AI 设计师“鲁班”是其中之一,设计了超过 4 亿张商品展示广告。

除了每年天猫都会给大品牌做的海报联动,今年还发布了品类的视频联动。下面这支广告是天猫官方为森马、GXG 等男装品牌拍摄的广告“串烧”,大家好才是真的好。

帮做海报、视频广告、协助定价、监控数据……总的来说,今年阿里巴巴大幅度地提升了商家标准化备战双十一的营销体验,也为天猫购物节营造了一种和谐的狂欢氛围。为了购买一件商品,消费者势必在这个平台上停留更长的时间。根据阿里巴巴集团执行副董事长蔡崇信的说法:“用户在平台上停留的时间越长,下单越多,消费越大,消费种类越多。”

但实际的消费者体验如何呢?就为买个东西,好像也是太累了点。在经历了这样一场大型省钱幻梦之后,明年大家再打开购物页面的时候,可能会更加慎重一些,吧。

题图来源:bustle.com

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