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医药代表情商智商与营销的关系

医药代表那些事2018-06-19 11:45:39

 

“销”的对象是人,“营”的对象是事、物。“销”就是和人搞好关系,主要靠的是情商,“营”就是把事、物做好,主要靠的是智商。在营销组织内,销售部主销,情商助其成功;市场部主营,智商助其成功。营和销是不可分割的两者,共存于组织之内,就像情商和智商,共存于人本身。一个组织内,营和销若分割,则这个组织不是健全的,不是有机的。或者说,营和销共存于其自身,只是,对于销售人员来说,情商的成分应该多些;对于市场部人员来说,智商的成分应该多些,这是优秀业绩的需要。


 

每个人都有情商和智商,只是两者所占比重不同,据笔者观察,大体上情商高者,智商就会低;而智商高的人,情商就会低。若说情商和智商有互相抵触之处,那是因为当人感情用事时,往往阻碍理智向外表达,让人觉得此人头脑发热、冲动;当人靠理智行事时,又会让人觉得此人冷血,没有感情可言。另外,由于人的精力有限,当人专注于理智时,往往疏于表达情感,而专注于情感上,又疏于表达理智。

情商和智商是人自身的一个综合体,时时刻刻在发挥它的作用和影响。对于医药代表来说,无论是日常工作、短期性工作抑或长期性工作,情商和智商的作用如影随形,左右着医药代表的日常拜访效果、工作业绩、处理难题及梳理营销之间的关系。
 
从开场白到问、听、说、成交、结语  

医药代表拜访医生,尤其是初次拜访陌生医生,有一个约定俗成的程序,开场白-问-听-说-成交,这样做既能体现医药代表的专业性,又是一种科学合理的拜访策略,容易在短时间内节省精力来获取目标。开场白就是人性层面上的暖场、嘘寒问暖、套近乎,正是情商在起主导作用,通过开场白,医药代表拉近了与医生之间的情感、心理距离,这样才有进一步销售的机会,有了这个机会,医药代表才会顺利进入智商主导阶段,即下面的问-听-说。


 

无论是开放式或封闭式问题,还是提前准备的问题或临场的发挥,都需要智商主导参与;在最高级的同理性倾听中,分析和思考也是智商的运用;怎么说,说什么,还需要用脑子。完整的拜访程序,从人性层面过度到业务层面,最后又回到人性层面。从情商开始,过度到智商,最后回到情商,这种完整的程序在符合人性的同时,又动用了自身的潜能。

从开发到上量  

 一个医生被开发了,说明这个医生已经接受医药代表及其产品,准备处方或者已经开始处方,但数量是很少的。而上量,指目标医生对销量的贡献正在增加。一个目标医生被开发,从微观层面说,是情商和智商先后作用的结果。从宏观层面上说,则是情商的结果,医生从感情上接受了医药代表及其代表的产品,这种接受也许是处于对医药代表及产品的好印象,也许是被医药代表的情感炸弹俘虏,但接下来的上量,却非单用情商就能凑效,主要靠的是智商。单个医生的上量,一个科室的上量,甚至一个医院的上量,都要涉及到环境扫视/背景分析、目标、战略、战术、操作等关乎智商的事情,是上量必经的步骤。


 

拿单个门诊医生为例,如果每日有20个门诊病人,其中有10个病人是自己产品的适应人群,这10个病人当中,有8人在使用竞争产品,有2人在使用自己的产品。那么,该代表的目标可能是:让使用竞品的8个病人中,有4个开始使用自己的产品;战略是:从学术角度,宣传产品差异化优势;战术是:即在治疗静脉曲张出血的同时,亦能提升患者的生存率;操作是:产品单页、临床论文汇编、参与产品研讨会、试用或者临床试验。

维持销量与突破销售瓶颈  

医药代表的销售进入成熟期,产品销量相对稳定,每月都有稳定的业绩。这与医药代表之前的努力分不开,如果说先前的努力是打江山,那么现在的努力是守江山。守住这份业绩,靠的是情商,前提是各方面的促销力度没变。换句话说,医药代表和医生之间的关系,在维系着销量的稳定。一旦这种关系发生变化,平行的销量曲线将上下起伏。关系到位了,正是销售成熟期的一个特征。


 

之前怎么做,怎么说,现在就怎么做,怎么说,这样至少能保证现有的业绩,任何创新性举动都伴随着相应的风险和机会。风险导致销量下滑,机会会让销量上升。但这种说法有个前提,即产品使用顺利,同时竞争对手没有变化。一旦产品遇到不良反应,或者竞争对手频出新招,在这种情况下,重复过去并非维持销量的基本法。

在年会中,公司会提高销售指标,个人想要提升业绩,多挣钱,就必须突破现有销售业绩。学术营销和关系营销是两个思考方向,学术思考在前,关系思考在后。如果学术资源已经被耗尽,那么思考如何关系营销是必须的。但往往遇到的情况是,很多学术资源仍然是一块璞玉,未被琢磨。对学术资源的利用,将新的产品信息转化成对医生和患者有用的语言,是学术思考的一部分。而关系思考,则意味着医药代表和医生之间的关系仍旧有提升的余地,从相敬如宾,到掏心掏肺。为何有些医药代表只能对医生进行礼节性拜访,而另外一些医药代表却能帮医生处理部分业务,甚至成为日常生活的助手?智商在影响销售业绩的突破。

销与营  

“销”的对象是人,“营”的对象是事、物。“销”就是和人搞好关系,主要靠的是情商,“营”就是把事、物做好,主要靠的是智商。在营销组织内,销售部主销,情商助其成功;市场部主营,智商助其成功。营和销是不可分割的两者,共存于组织之内,就像情商和智商,共存于人本身。一个组织内,营和销若分割,则这个组织不是健全的,不是有机的。或者说,营和销共存于其自身,只是,对于销售人员来说,情商的成分应该多些;对于市场部人员来说,智商的成分应该多些,这是优秀业绩的需要。



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