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不想花1000美元买iPhone?可给它定价的那群书呆子确实又赢了

商业周刊中文版2018-05-20 11:18:56

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撰文:Shira Ovide

新品发布后苹果手机平均售价有望突破700美元


iPhone X有着“我们所有人都感到担心的产品价格”


我知道你们很多人都在想:无论如何,你都不可能花1000美元或更多钱购买一部iPhone手机。那我们就在不久之后,等你拿着新的iPhone X、三星Note或另外一款给人以不俗印象,并打破了手机心理价位的智能手机走出手机店再来讨论这个问题吧。


即便许多消费者对这1000美元和更高的价格望而却步,以与之相称的成本首次推出一款新型超豪华iPhone依然不乏是一种聪明的定价策略。就算产品的市场需求不足,这种策略仍然可能让苹果公司保持着旺盛的销量。精算师、市场研究人员,或者其他在苹果公司总部不起眼的角落里研究定价策略的那些人,他们所付出的努力并没有让这家公司得到足够的认可。


价格临界点


在人人关注1000美元这个智能手机心理价位的同时,我也在留意新款iPhone手机是否有可能帮助苹果公司找到另一个价格临界点:iPhone平均售价达到700美元。超高端的iPhone X,再加上苹果对新款iPhone 8手机的暗中提价,应该会帮助苹果公司实现这一目标。


在大多数电子产品变得越来越便宜的同时,苹果步步为营地抬高了iPhone手机的平均价格,它可能很快突破700美元水平


据彭博社Gadfly专栏基于12个月滚动周期的iPhone销售数据计算,自2009年以来,苹果公司从它售出的每部iPhone手机的平均收入600至700美元。在各种情况之下,iPhone手机的平均销售收入都基本上处于这个范围之内(在苹果公司于2014年大幅扩展iPhone手机的屏幕尺寸之前,平均售价曾有一段时期跌破了600美元)。分析师预计,在苹果公司截至2018年9月的财政年度中,这一数字将达到697美元,而且任何程度的提高都很可能给苹果带来惊喜。


虽然iPhone手机的平均售价已远低于2015年圣诞假日季期间的峰值,但苹果近来通过一些巧妙的办法暗中推动了平均价格的上涨。苹果2016年推出了更大屏幕的Plus型手机,将手机起售价提高了大约20美元。分析人士估计,相比老款同类机型,2016年iPhone购买者中有更多一部分人选择了Plus机型。该公司还相继为iPhone增加了两种炫酷的颜色,比起售价要至少多支付100美元才能买到手。


业绩喜人


由于2017年以来iPhone系列手机平均售价稳步提高,苹果公司2017财年(截至9月)前九个月的iPhone销售收入增加了3.6%,尽管iPhone销量仅比2016年同期增加2.2%。正是平均销售价格的稳步提高,再加上苹果公司iPhone业务的庞大规模造就了这种结果。


由于iPhone平均售价的提高,苹果公司智能手机产品今年的营收增速超过了销量增速


而现在,苹果为超级“果粉儿”推出了一款更加昂贵的高端手机。当然,很难预测有多大比例的iPhone买家会为这么一小块由玻璃和电路构成的物件花上1000美元或更多钱。加拿大移动电话公司BCE的首席执行官9月12日说,iPhone X有着“我们所有人都感到担心的产品价格”。而且相对于想把它们买到手的消费者而言,那些明亮大屏幕的供应量也是很有限的。


不过,即便是两种普通的新款iPhone,售价也会更贵,进而会提升苹果手机的平均售价。作为iPhone 7升级版的iPhone 8,起售价比2016年推出iPhone 7时提高了50美元,达到699美元。iPhone 8 Plus的起售价比iPhone 7 Plus提高了30美元,最低配置的机型售价为799美元。这两款手机都比7系列有着更大的存储容量,但值得指出的是,增加的存储容量并没有让苹果付出很大的成本。iPhone手机当中包含着大量高科技的东西,苹果公司也相应地标上了高价。据分析人士估计,苹果公司近来未能对iPhone收取足够高的价格,从而完全消化智能手机部件成本上升的影响。该公司通常不披露单个产品的毛利率情况,因而我们或许永远无法弄清楚新款iPhone可以让苹果赚取多少利润。


全线看涨


实际上,iPhone的平均售价不用提高很多,就可以对苹果公司的盈利情况带来显著的积极影响。咨询机构Bernstein的股票分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)指出,苹果的平均售价每提高10美元,2018年9月结束的财年该公司每股收益就能提高14美分。假定市场占有率保持不变,这一结果将令苹果公司的利润增加大约7.23亿美元。iPhone平均价格仅提高区区10美元,增加的净利润就比近一半标准普尔500指数成分股公司的全年净利润还多。


iPhone产品线平均价格的持续攀升将检验市场对苹果智能手机产品的刚性需求到底有多大。不过,人们可能并没有太多选择。很多公司的智能手机正变得越来越贵。各手机厂商也都在挑战地心引力,或许也是在挑战常识。


主流手机的售价逐年增加


这对消费者的预算来说并不是什么好消息,但对苹果公司的投资者却是好事。这家公司已经找到了实现增长的妙方,可以让人们为一两年前购买的差不多的东西支付更高的价格。那群书呆子又赢了。


(本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。)


编辑:张梦雨、黄琬钧

翻译:王忠


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