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新媒体老司机眼中的大数据精准营销

熊猫传媒2018-06-04 12:55:56

这两年,大数据正在被快速的庸俗化。好像我们在说话的时候,做一个产品没用大数据别人就觉得你很low,你要一直说你有大数据,别人也觉得你很low,为什么?


作为熊猫传媒的大掌柜,作为新媒体界的老司机,申晨用了非常巧妙有趣的视角来讲述了新媒体老司机眼中的大数据精准营销。


大数据不是一个新的东西

它自古就有

只是我们现在才可以去使用


他通过自己的经历和观察,用大数据的思维角度去看,发现了这么一个事实:“大数据不是一个新的东西,它自古就有。”


故宫博物院 = 旅游中心?

人家是中国最大的古文和古书的大数据公司


富士康 = iphone代工厂?

人家是全世界最顶尖的电子产品设计的大数据公司


中国电信和中国移动 = 卖电话卡的?

人家是中国最大的移动数据中心


新浪微博 = 社交网络?

人家是中国最大的社交内容数据的运营商


“那为什么最近我们才去提大数据,是因为现在我们可以去使用它了,所以它才变成了大数据,包括我后来创业的公司,熊猫传媒,中国最大的商业化内容生产公司,我们有最多的中国商业化内容,我们也在做大数据的变化”。


在“得共同价值者得天下”的新时代

大数据可以帮助你做好精准营销


大数据跟产品有什么关系?


申晨认为,一个产品无论是真实的还是虚拟的,它有两件事情很重要,一个叫做“在家做”,一个叫做“出来卖”。那么大数据完全可以支持这两件事情,让你做的更好,让你卖的更好。


“为什么这么说?是因为我们在经历一个全新的时代,这个时代给了我们一个全新的机会。”


申晨在现场向我们分析他的思考——


80年代,是“得生产效率者得天下”;90年代,是“得渠道者得天下”;从1998年开始中国进入了互联网时代,我们开始在互联网上传播我们的品牌,一直到2015年,我们走进了一个全新的时代,叫做“圈层经济”的时代,我们很难让15亿人都去喜欢我们的产品,我们几乎只能细分一个市场,然后把这个领域做的极其深刻,极其细致,所以我们叫“得共同价值者得天下”,但是这些人我们真的懂他们吗?不一定。


申晨举了些例子:在中国,每一年的奥运会都是造星运动,每一年我们都知道非常多的奥运冠军,成为新的明星,但是今年的金牌的我们一个都没记住,就记住了一个铜牌姑娘傅园慧的“洪荒之力”。




你说还有马龙和张继科?no no no , 他们之前已经很有名了,孙扬也不今年出名的,今年有哪一个是因为得了奥运冠军变成的明星吗?几乎没有,你也记不住,但是几乎人人都知道得铜牌的傅园慧和她那句“洪荒之力”。


申晨说那个时候他刚好在英国,旁边的英国记者希望他解释一下什么叫洪荒之力,“我说我也没听过这个词”。


为什么?是因为一个全新的语境体系出现了,有些人群和他们的喜好我们不懂。很多时候我们总是做一件事情,我们太习惯把我们自己当作是我们的目标群体。一个产品经理最不应该理所当然地把自己当作你的目标用户,因为你不是。所以我们要去真正理解我们的用户靠什么,靠数据。


如何用数据精确的去定义出一个人,如何去知道这个群体到底是做什么的?这就运用到大数据在营销和产品中的应用,我们可以用数据,去精准的定位到“一个人”。




大数据精准的作用:

产品提升、精准营销、精准投放


一是做产品的提升。熊猫传媒曾给三星做了一个方案,让三星就能够看的出来是有多少人先买了小米又买了三星,有多少人是买了三星又买了联想。有多少人是在小米的哪一个页面,在三星的哪一个页面,在联想的哪一个页面看的时间最长,这就是它最最需要的功能,让企业可以提供产品本身。


二就是精准营销。做精准营销,第一步叫做产品的定义,我是一个什么样的产品;第二个叫用户定义,换句话说用户画像;第三步叫做用户分析,定性和定量,定性他到底是什么样的标签,然后做策略。


三是下分渠道,做精准投放。在中国可以称得上精准投放的渠道大概不下2000个,非常非常的纷繁复杂,精确投放广告,让别人只看到这件事情几乎没有价值,一定让别人跟你去互动,所以我们要设计互动方式,然后是场景和内容,最后投放、监测,不断的优化,最后还要做二次沉淀,这个就是一套整个的流程。



更重要的是,你投放的是什么样的内容,用户看到以后愿不愿意跟你去互动。申晨在现场分享了熊猫传媒的创意案例,比如8H床垫。


孕妇在怀孕以后,对床垫的需求,软硬的需求是有变化的,随着自己身体越来越重,她需要床垫的支撑会越来越明确,需要一个支撑点。所以我们真的会去换床垫吗?可能不会。但是我们是不是可以买一个可以变换软硬度的床垫呢?当时我们针对母婴人群,到医院建了档,在网上去查了生孩子,因为现在的生孩子和养孩子基本全靠百度。


互联网里面所有的数据都有,我可以精准的定位到这些人群,把这个广告推送给他们,告诉他们有一张软硬可以调节的床垫,特别适合您。可以满足老人使用时的场景和满足孕妇使用时的场景,是同一个产品针对不同人群的场景;再比如结婚十年你还能送什么这个案例,则是不同产品针对一个目标人群的场景;这两者投放渠道和投放内容是完全不一样的。不同的产品针对某一个渠道,也同样可以做到好内容的直达。


其实有非常多的内容可以明确的直达到某一个人群的场景,但是也有观点认为,大数据投放听着很高大上,是不是一定是那些互联网的APP的人才可以去玩的起的东西,其实还真不是。申晨分享说,之前做一个医疗整容项目的大数据投放,使用最接地气的wifi共享互动,用非常低的价格在一个月之内获取到了将近一万个真实的用户。所以大家一定要有一个想法,就是精准营销也可以很接地气。


小年夜快乐

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