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从方兴未艾的移动营销市场, 看助力广告主精准营销的三大利器

首席营销官2018-06-19 13:20:14

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作者 李东阳

来源 | 首席营销官(id:cmo1967)原创互联网营销第一媒体。


根据易观发布的《中国移动互联网网民行为分析2017》显示,截止至2016年第四季度,中国移动网民数量虽然再创新高达到8.8亿,中国移动互联网普及率也来到了65%的高点,但受年龄结构、地域结构、文化结构等因素影响,网民规模正趋向饱和;与此同时,2016年中国移动营销市场同比增长80.5%,达到1633.9亿元,虽然其增速也在放缓,但仍具备较大的上升空间。


一方面,随着智能终端设备(尤其是手机)成本下降、WiFi普及及流量资费价格下沉、互联网企业的推动,移动互联网对现实生活的改变逐步加深,越来越多轻度用户将向重度用户转移,移动互联网基本覆盖了全龄段用户,移动端流量必将进一步增长,同时做大移动营销市场规模。


(中国移动网民分布情况)


另一方面,移动营销市场正在经历垂直细分的过程,共有29个细分领域用户过亿,除社交、即时通讯、视频娱乐、购物外,理财、出行、订餐、旅游、教育等领域,也聚集了大量用户。


(不同年龄用户有不同的需求)


而流量的垂直细分对广告主的品牌营销是个不小的挑战——他们需要知道用户在哪里?如何寻找并触及用户?又该用怎样的方式吸引并影响用户?


此时,B端的营销痛点,却成为了各大移动营销服务商的机遇!


01


移动互联时代的品牌营销,“流量为王”是当之无愧的第一原则,抓取流量的能力已成为移动营销服务商的核心竞争力之一。


流量来源于用户的注意力,而聚焦了网民眼球、被称为“人体新器官”的手机成为获取流量的主要渠道,而真正“攻占用户手机”的无疑是各类APP。因此,移动营销的流量布局落脚点还在移动互联产品上,而其中又有两种不同的主要方式。


近几年,阿里巴巴和腾讯在各自的传统优势之上,开始投资各类互联网企业,近期的ofo、摩拜、饿了么,早期的滴滴、优酷、UC等背后都有BAT的影子,其目的之一便是为各自的移动营销品牌扩充流量渠道,形成新的优势格局。


BAT中的百度也有“买买买”的动作,但更多还是基于原来的产品体系,将其搜索优势嫁接到手机百度、百度贴吧、百度浏览器等产品上,助力百度推广实现了搜索、社交的多维覆盖。


奇虎360与百度类似,而且很早便开始了在移动端的布局,将其在安全、搜索、浏览等领域的产品势能有效移植到移动端;与单纯的渠道拓展不同,360推广更为注重对用户的全场景覆盖——既有360手机卫士、360手机助手、360手机浏览器等明星产品覆盖用户手机,又有360安全卫士、360浏览器、360影视等传统王牌持续出现在用户的现实生活、工作场景中。关键是,无论是移动端还是PC端,360产品都拥有极高的粘度。


以普通网友的一天为例,上班途中,看北京时间推送的新闻;办公室打开电脑,习惯性地用360安全卫士杀杀毒、提升电脑效率,并用360浏览器上网查资料;偶尔偷个懒,用360影视大全看看有什么好电视剧;朋友推荐好玩的APP,用360手机助手下载;晚上在家无聊,用花椒直播看看网红们的表演……


正是这种全周期的无缝覆盖,让360推广在移动营销市场占了先机。


02


站在品牌广告主的角度,不仅追求大而广的流量,还要求流量够精准,力争触达的每一位用户都是品牌的目标受众。虽然80、90后年轻一代已是消费主体,但这一群体拥有着多元化的丰富需求与喜好,因此在解决流量来源的“广度”问题后,还要面临流量的“精度”问题。


这便不得不提近两年大火的人工智能技术。从去年阿尔法狗连续击败人类围棋大师起,人工智能便已成为世界性热点,国内更是催生出多个“风口”行业及明星企业,像两会期间靠“同步传译”走红的科大讯飞,7月初李彦宏在五环上驾驶百度的无人驾驶汽车,不久前引起轰动的无人便利店“缤果盒子”、“淘咖啡”等等,都是人工智能高速发展的结果。


在移动营销领域,依托大数据和智能算法的人工智能业已成为精准营销的普适武器——基于搜索数据的沉淀,百度推广已构建“搜索+推荐”的智能信息分发服务;拥有5亿真实用户ID的阿里妈妈也能实时追踪消费者的各项消费行为数据;利用真实长期的社交数据,腾讯广告能快速触达品牌营销最想覆盖的人群。


360推广则在全面覆盖的基础上,合理运用自身强大的行为链大数据优势,形成了80万+用户标签,对消费者实现精准细分,同时通过核心的跨屏重定向技术优势,能够更加精准的进行内容推送。


今年6·18期间,360推广便巧妙利用大数据技术及海量的用户标签,从地理位置定向及人群标签定向两方面,制定出“千人千面,全民种草”的营销方案,帮助京东精准触达海量的目标用户,推荐用户感兴趣的促销活动信息,有效促进了消费转化。


03


“一切从用户出发”是典型的互联网思维,这不仅是互联网企业开发产品的立足点,也是移动营销不可忽视的重要一环。


信息时代,海量的信息背后是信息价值的稀释,与此同时普通大众来面临着共同的痛点——信息干扰。能否成功吸引到用户的注意力、进而触达用户心智,还有极其关键的一个环节:品牌信息以何种方式传递给用户


此时,内容与流量同等重要。而优质的内容可分为两大类,一种是创新的传播方式,例如腾讯的创意中插广告;另一种是创意十足的传播内容,如网易音乐的乐评专列和前段时间的人民日报军装照H5。


在广告满天飞、用户审美疲劳的当下,“娱乐至上”已成为移动营销的新理念,用创意、脑洞、魔性、反转等元素包装品牌信息,并让用户第一时间接收甚至自发参与传播扩散,成为移动营销的新趋势。


京东6·18期间,360推广运用面部识别技术,结合6·18年中大促“买买买”的特征,为京东制定了一则“测试剁手指数”的H5,戳中用户好奇心的新颖内容瞬间吸引到大量用户的参与,京东6·18的促销信息也随之实现多轮次传播。


(刷爆朋友圈的剁手测试H5)


至此,全场景覆盖、精准流量触达、优质内容促成转化已成为帮助品牌广告主实现精准营销的三大利器。这三者并非独立,而在层层递进间形成了一个闭环:全场景覆盖海量用户,为精准聚焦流量提供基础,而高渗透性的优质内容又保证了尽可能多的目标用户轻松get到品牌传播的信息。


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