北京手机销售联盟

“反鸡汤”营销:“现在你写多少文案都赢不了”

广告主传媒2018-06-19 13:06:05

关注我,获取销售专家实战PPT


这几年,被各种治愈鸡汤浇灌长大的年轻人,面对生活压力的时候,才发现轻飘飘的鼓励并没有什么用。于是一股“反鸡汤”的潮流扑面而来,随后反鸡汤营销也越来越流行。

说到“反鸡汤”的鼻祖,应该算是2014年播出的《马男波杰克》动画系列,这组动画一改市场上老少皆宜的励志鸡汤故事,反其道行之,将现实、抑郁、颓废表现得淋漓尽致,它只适合成年人,不暖不萌也不热血,但看得人欲罢不能。

如今这部已经连载4季的动画依然风靡全球,每一部的评分都高达9分以上,如果你们对这部剧不熟悉,那么在刷微博时一定不少见到这只马头人身,无论是表情包还是各种网红的段子里,都少不了他的身影。有人就调侃道,一个马男能养活100个网红。他就像是一个响指,在你被催眠而晕晕欲睡或是沉浸在自己世界时,能叫醒你的一个神器。

可能一个又颓又丧的啤酒肚loser,大家总是能从他身上看到自己的投影,让他丧到了你的心坎里,因此句句掷地有声,戳人心扉的“反鸡汤”带给大众的不仅是惊喜还有相当前卫的流行趋势。

4月28日,中国首家“丧茶”店在上海开业“怒怼”喜茶,开业当天店门口人流络绎不绝,由于排队人数较多,店家还宣布每人限购两杯。真的是丧茶一出,谁与争锋,网友在看过产品文案后表示整个人都不好了,比如“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”、“碌碌无为红茶”等等,你要是感觉这些丧到不行可能会被鄙视承受力太低。

尽管丧茶以快闪店的形式只营业4天(4月28日—5月1日),却好好的做了一场营销。似乎是尝到了些许甜头,饿了么与网易在联手推出“丧茶”后不到一个月,饿了么又推出“爱无能小酒馆”,据说是比“丧茶”更丧的一个载体,特别适合绝望的人群,网友不禁疑虑:“外卖的玩法就是逼上绝路吗!”看来“爱无能小酒馆”肯定是没有办法复制“丧茶”的火爆了,毕竟没人愿意承认自己是爱无能。

继丧茶火了后,成都一个创意团队“试物所”也推出了“没希望”酸奶,帮助新希望酸奶成功造势。

从中国的“反鸡汤“营销套路看,其实所谓的丧文化并不是真的“丧”,而是通过“自嘲”的方式对年轻一代进行鞭策,甚至体现出了很多乐观情绪,用来释放压力。很多网友表示:“满满负能量的反鸡汤段子,竟然把我治愈了!”

较之中国大陆的“反鸡汤”营销,台湾格外流行的负能量营销似乎就真的是一种情绪的发泄了。可能更贴近那边年轻人的生活现状——经济低迷,薪资水平十几年不增长,大学生毕业后常常找不到工作,很多台湾年轻人普遍感到生活压力大,又无力改变。

因此月叶红茶不同于许多大牌励志的正能量营销,这股丧气的负能量,在悲伤共鸣之余,又觉得十分的亲近和有趣,成功俘获年轻人。而这一句“体重,不会因为少喝一杯饮料就变轻”仿佛成为了当地年轻人宣泄情绪的出口。再被朋友圈和媒体号强势刷屏后,该品牌与网络插画家“消极男子”合作推出四款“消极杯”,他笔下的形象看似简单可爱,但总会把消极的感想,酝酿成一小段“反鸡汤”。

再例如,日本的一个咖啡品牌“UCC”,在台湾推广一款无糖黑咖啡的时候,满口的负能量,却让消费者喜爱有加。这一句“没有人能让你放弃梦想,你自己想想就会放弃了”,瞬间成为了台湾年轻人中的流行语,可见“丧”文化营销在台湾的确有效,相信在压力大的日本同样有效吧。

在反鸡汤盛行的当下,犀利又带点幽默的吐槽,是年轻人一种情绪上的发泄,那么这样的营销真的可以带来共鸣吗?

俗话说得好,美好的东西总是稍纵即逝的,丧茶出现的那一秒,极大的刺激了网友们的新鲜感,在本着好奇+尝试的心态做过一轮传播后,便开始麻木甚至像厌倦鸡汤一样开始厌倦这样的负面情绪,毕竟生活还是要继续,你不能一直活在丧的情绪中,尤其是“潮”气蓬勃的年轻人。

因此在出现了甲、乙、丙、丁……个长时间的“反鸡汤”营销事件,大众的情绪得到了充分的宣泄后,反鸡汤营销如果还是如法炮制,那么得到的终归是反感,例如前几天的双十一,一篇题为“支付宝新文案,太狠了”的文章在朋友圈刷屏,这组文案用夸张的手法,强调了“穷”以及贫穷的可怕。在强调“年纪越大,越没人原谅你的穷”后,实实在在地扎了网友的心,并遭到了年轻人的抵触。这组文案的作者,可能也是想走“反鸡汤”的路线,但问题是,三观不正,甚至连基本的社会价值伦理底线都不要,就可能变成“毒鸡汤”。

  正所谓“反鸡汤”并不是“毒鸡汤”,它是自嘲的一种表现,相反是可以为年轻人打气的一个行为,广告人在做丧文化时需要拿捏好文案,以丧说丧的方式显然并不可取,段子分很多种,每天能生产上千种,要写就写能够大众流行传播的。其次需要因地适宜的去传播,不要在原本喜庆的事情上膈应人,尤其需要考量社会价值观,毕竟生活在一个还不错的环境,负面情绪搞不好就被喜爱新鲜的年轻人所鄙视了,剑走偏锋的营销其实并不能长久地带品牌飞。



热文回读

创意中插广告火了!但其真的就是未来广告的发展趋势?

街头的互联网品牌多了起来,你确定明白这其中的道道?

今日头条10亿美金收购Musical.ly,全速布局短视频内容领域意欲何为?

今年的“剁手节”有了哪些新变化

娱乐营销怎么玩?不妨先学会这娱乐营销的五大姿势


Fun for Young:第七届娱乐营销5S金奖奖项申报猛戳下图


Copyright © 北京手机销售联盟@2017