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【案例精选】这些年,滴滴玩过的内容营销

NewMediaLab2018-06-19 13:51:34


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说起滴滴的营销方式,大部分人联想到的应该是它简单粗暴的红包补贴:给司机乘客派发海量红包;这使得滴滴的知名度不断扩大。


近日,滴滴因一支歌舞广告片再次进入人们的视野。4月15日晚,杨洋、罗志祥、孙红雷、黄渤、王祖蓝五大男神同台尬舞的视频刷爆朋友圈,而这就是滴滴最新发布的广告片——《以滴滴的名义守护你的安全出行》。


该视频发出后,迅速走红各大社交平台,在不到两天的时间里,其播放量就已经超过2000万;以#滴滴五大安全科技#为主题的话题,阅读量也超过了两亿。




该视频通过五大男神之口向用户风趣地宣传了滴滴最新安全策略;此次滴滴抛弃了一贯的红包、图片战术,而是通过歌舞片的形式,大打“安全牌”、“感情牌”,以风趣的内容吸引人,给用户提供有价值的安全信息而不影响用户体验,同时也在潜移默化中传递了滴滴企业的价值观念。此次滴滴的安全营销手段,无论实际转化效果如何,单就吸引眼球来说,活动可以说是成功的。



其实,这并不是滴滴第一次以内容来打动受众。早在几年前,滴滴就看上了内容营销——通过内容来吸引用户所带来的巨大红利,因此几乎每次战役都在内容营销的思路上衍生出了很多有趣的玩法。


在此,小编为你总结一下这些年滴滴所玩过的内容营销。


1

情感型内容营销


沁人心扉的话语总能带给人前进的动力,滴滴通过多次情感型营销活动来打动消费者,提升企业形象。2016年一月底,滴滴官方的一篇微信推文《为什么这支片子让滴滴CEO泪流满面》令人印象深刻,视频没有经过任何推广就被朋友圈疯传,阅读量轻松破十万。视频讲述的是滴滴的创业故事,却触碰到了人的心灵深处,演绎出“小公司努力让世界变美好”的情怀,打动了读者。




同样在2016年春节,滴滴继续走情感路线,在微博发布#回家是一种信仰#相关话题和视频,邀请大众和明星一起代言,借着全民关心的“回家之路”, 通过暖心海报鼓励人们回到温暖的家,让人们相信回家是一种信仰,给正在城市打拼的人带来了慰藉。



这两支广告能动打动受众,建立在对消费者内心情感的敏锐洞察上,很好地捕捉到了消费者的共鸣点,从而引起了大家不自觉的讨论与转发。


2

参与型内容营销


去年2月18日“今天坐好一点”TVC广告上线,分为母子篇、加班篇、工作聚会篇。“今天坐好一点”广告语经过网络社交平台的发酵,形成了“如果……至少……”的“滴滴体”,引起大众纷纷模仿。明星(Angelababy、黄晓明)、网络红人(大鹏)、企业(联想、京东)、媒体人也参与到滴滴体的造句活动中。滴滴平台数据显示共有116万用户上传“滴滴体”DIY海报,且创下每秒钟上传“滴滴体”海报超过1.5万张、每秒转发分享5000人次的纪录。



2015年4月15日,滴滴专车推出了北上广深免费专车解救“加班狗”活动。用户进入H5页面之后,可以定位自己的办公地点并回答问题,凡是最终进入了加班楼排行榜前一百位的投票用户,即有机会获得滴滴赠送总价值225元的专车抵用券;在活动页面中,还能直接查看北上广深四地的加班大楼实时榜,熟悉的CBD地名引发了白领们在社交媒体上的热烈讨论与传播。“吸血加班楼”在大家转发讨论的同时,也勾起了其他品牌的借势营销。



这两次营销活动都十分注重用户的参与感,通过优质且引起共鸣的活动内容引起用户自觉参与其中,引发病毒传播效应。例如“吸血加班楼”引发各公司的加班狗帮自己的公司大楼上头条,激发了大家为公司争取“荣誉”的热情。


3

跨界型内容营销


跨界营销在滴滴的品牌传播中早已屡见不鲜。2016年情人节,滴滴跟Darry Ring联手推出情人节活动,先是为多名老人夫妻,补办求婚,并将求婚过程记录下来,记录从婚纱到白首的爱情,再利用社交网络形成病毒视频接着在情人节当天,Darry Ring跟滴滴推出情人节红包,“爱她,就带上Darry Ring坐着滴滴去告诉她”,把人物(老人)+故事(情人节关于爱)+传播渠道(社交网络)+两个品牌串联起来,完成传播过程。



此外,2014年12月滴滴与蒙牛联合开展春节联合营销,蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包,并推出“牛运红包幸福年”关怀活动,滴滴专车用户上车之后有机会收到来自蒙牛的牛奶惊喜。


滴滴还与良品铺子在成都开展过200店庆跨界营销、与金樽不倒擦出过火花、与城市便捷酒店推出过“卧行专号”、与铜板街举办过“一寸光阴一寸金”活动、与阿里健康玩过滴滴叫医生、与京东牵手办过“父亲节送爱回家”等等,诸如此类数不胜数。



滴滴的跨界营销的成功主要是由于其善于站在消费者需求的角度发现彼此的交集并将之有效利用。可以说,滴滴出行的每一次跨界合作都成功抓住了重叠的焦点,多角度地诠释了“让出行更美好”的品牌理念。


4

公益型内容营销


滴滴出行在创新内容营销的同时,还十分注重公益活动,通过多次的公益性内容营销迅速提升品牌美誉度,提高品牌黏性。滴滴的公益营销除了如“守护你的安全出行”知识普及外,更多的是通过实际行动来让用户感受到滴滴的人文关怀。


2014年,滴滴联合敏捷地产,推出首届“滴士节”活动,免费为广州地区的出租车司机发放纸巾盒、饮料、充电宝等礼品,使的士司机在感受到社会关爱的同时,也大大加深了对滴滴的好感度。



9月25日,滴滴打车正式推出首届“关爱女性出行”活动,联合数十家知名企业通过旗下滴滴专车平台,发起一场解决女性出行难的大型公益活动——“粉爱行动”,尝试给女性用户带来更舒适更安全的乘车体验。


2016年高考进入倒计时阶段,为了给考生们送一份温暖和支持,滴滴专车宣布与新京报、钱江晚报、南方都市报等八大全国主流媒体发起“免费送考生快乐回家”活动,全国有近5000辆滴滴专车送考生回家。 



这些举措不仅带给人温暖,切实解决了当前的主要问题,还体现了滴滴敢于担当且负责任的企业形象,同时也传播了滴滴出行的品牌文化,提高了品牌美誉度


内容营销如何玩出新花样


如今,越来越多的企业看到了内容营销这个新兴市场,纷纷试水内容营销,但实际效果却千差万别。所谓的内容创意,不再只是设计优美的文案,或者高质量的画面,而在于能不能把用户沟通的过程变成内容生产的过程,并通过内容创意的机制保证运行。


社会化媒体时代,企业应如何保证内容创意的运行并做好内容营销?小编认为,应从以下几点思考:


 
扎实做好用户洞察,从数据中挖掘消费者痛点

大数据时代,应当利用好数据资源,对消费者行为进行动态跟踪,分析数据背后消费者真正的心理需求,从瞄准人群共性、个人痛点上升到找准社会共性,从而主动使品牌迎合消费者心理,引起社会共鸣。


塑造个性品牌,让人格化品牌成功抓住用户

让品牌有态度、有脾气、有个性,甚至像人一样地建立自己的圈子,像人一样地来说故事,塑造品牌个性,这样才能更好地去撩拨用户,与用户互动,而这就是所谓的品牌人格化


增强用户体验,实现口碑传播

应当将内容营销作为用户购买流程当中一个重要的体验环节来增强用户的体验服务。用户通过公司的内容营销,能够再次地感受到产品的内涵,理解产品可以带给自己的意义,甚至可以关联到一种新的生活方式,从而形成对于品牌的忠诚度和黏性。


通过研究这些年滴滴所做过的内容营销,我们不难发现,之所以滴滴的每一次内容营销都能掀起一股潮流,主要得益于其对消费者需求的敏锐洞察。新型消费环境下,用户的自主性极大提升,消费者的需求与选择也更加碎片化,没有优质、丰富的内容是很难吸引人的。而要引人注目,就必须投消费者所好,做好消费者洞察,引起共鸣,实现内容的广泛传播。


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文字:任静

编辑:张瑶







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